Cuando tu comunicado de prensa es tu peor enemigo. El caso Evenpro Park.

Cuando decimos ‘reputación en Internet’ y no ‘reputación online’, estamos rompiendo la barrera que inconscientemente muchos ponen al trabajar o medir el valor de su marca. La reputación es integral, podemos usar diferentes herramientas y criterios en Internet, pero no debemos separar lo online de lo offline, ni para el análisis y menos para las conclusiones.

Me explico directamente con un caso que generó una gran discusión en las redes sociales la semana pasada: el cuestionamiento en Internet de la reputación de Evenpro Park -el nuevo parque de diversiones de la Costa Verde- por una actitud lamentable en una nota de prensa, cuando en el offline la empresa ya estaba libre de culpa.

Una señora de 38 años muere dentro de las instalaciones del parque, luego de subirse a uno de los juegos. La noticia llega rápidamente a las redes sociales donde se disparan diversos rumores sobre la posible causa. Se acusa a la empresa de no seguir protocolos, de irresponsable, pero pronto circula la información oficial, previa necropsia, de que la fallecida tenía tuberculosis, motivo real de su muerte, y que Evenpro Park cumplió con los protocolos de atención a la afectada.

La información oficial, evita que las acusaciones contra la empresa se disparen, legalmente parecía que todo estaba en regla, aunque evidentemente era lamentable la pérdida de una vida. 

Problema de Reputación Online – autogenerado.

A pesar de que Evenpro Park parecía libre de culpa, en lo que corresponde a protocolos de seguridad en sus instalaciones, sucedió algo increíble. Su agencia de comunicaciones lanza un comunicado con destino a todos los medios -formato de nota de prensa- y a la comunidad en general -el mismo texto fue publicado en su Facebook- cuyo titular tiene como claro objetivo hacerle publicidad al parque, y “de paso” hablar de la muerte de la mujer dejando claro que Evenpro no tuvo nada que ver, pero eso sí, reafirmar el “apoyo moral” que dará la empresa.
 

Los medios impresos rescatarán lo más importante de la nota de prensa, aquello que cierra prácticamente el caso y se publicará como parte de la noticia. Pero en la red social, donde la nota se expone completamente, muchos líderes de opinión y gente con influencia en Internet (muchos seguidores y credibilidad), cuestionaron tanto a la agencia como a la empresa por un nota de prensa, muy poco sensible que deja en claro los criterios para priorizar temas de parte de Evenpro. La conclusión por simple sentido común es: primero promuevo mi imagen -objetivo comercial- luego hablo de la muerte de un cliente en mis instalaciones.
 

No, no es una crisis, pero sí una advertencia
 

Para efectos prácticos, los 141 likes y 47 comentarios en el post de Augusto Townsend, editor de Economía de ‘El Comercio’ no le van a signifcar pérdida de clientes a Evenpro. Estando libre de responsabilidades, poco les va a interesar lo que suceda en Internet. De hecho, mi comentario en su fan page preguntando si su nota de prensa era más una promo o el lamento de una muerte, hasta ahora no es respondido, ni lo será. Pero lo grave aquí es la actitud de la empresa, más allá del error de su agencia de comunicaciones, en aprobar y publicar una nota de esa naturaleza. Ojo que, en caso de verdadera culpabilidad, el texto hubiera sido suicida.
 

Captura del día de hoy en el post de la fan page de Evenpro donde publica el comunicado. Como verán, mi comentario es el único no respondido. De todas maneras destaco la prudencia de Evenpro al no borrarlo, pero la reputación está expuesta. Quien calla…

Lo que debe quedar claro aquí, y lo he visto en muchas empresas que sonríen en su publicidad y se pintan como las más cálidas de todas, es que el objetivo comercial es tan fuerte, que si tienen un problema de recursos humanos o de atención al cliente, por ejemplo, la calidez puede desaparecer en tres segundos. Antes, cuando no había internet, esta incoherencia de cómo vendo y cómo realmente soy, era de conocimiento de muy pocos, los realmente afectados. Ahora, con un click, literalmente se puede enterar todo el mundo, y esto puede traer consecuencias graves que en el 2014 muchas empresas ignoran aún.
 

Mi conclusión
 

Harían bien las empresas en entender que no solo hacen negocio vendiendo sus productos o servicios, la imagen que tengan frente a la opinión pública, también puede repercutir en sus resultados finales de ganancias. En este caso, Evenpro salió libre de culpas, pero muchos ya sabemos cuál es su verdadera actitud y consideración de las personas, después de leer el comunicado. Si volviera a repetirse un hecho similar, pero esta vez con responsabilidad ineludible, habría un precedente nada favorable y muy poca tolerancia de parte de la comunidad online, por lo que la gestión de crisis sería más difícil.
 

Finalmente, quien si puede tener una crisis en este caso es Burson Marsteller, porque tanto periodistas como consultores, y estoy seguro más de un gerente de comunicación enterado del caso, le ha restado créditos a la agencia por un comunicado que puso en alto riesgo a su cliente.
 

Bonus Café – el buen ejemplo.

En noviembre del año pasado, algunos clientes del restaurante de comida japonesa “EDO”, tuvieron problemas estomacales luego de su visita a uno de los locales de la cadena. La responsabilidad estaba comprobada; sin embargo, lo que podría ser una gran crisis para EDO, se convirtió en una gran oportunidad, por un simple criterio en el contenido de su comunicado: respeto por el cliente. Léanlo ustedes mismos. Detalle al margen: firma el gerente general, no una ejecutiva de la agencia de comunicación.

¡Buen inicio de semana para todos, Cafeteros!