El mundial de las cerveceras en el Perú: Backus vs. Ambev

El lunes, en la última edición de Día 1, un artículo resumía bien la estrategia de Ambev, que esta vez sí acertó, y empieza a restarle algunos puntos a la líder indiscutible de las cervezas en el Perú: Backus.

Desde la universidad he sido un apasionado de la guerra de las chelas, primero entre Pilsen y Cristal, luego el lanzamiento de Cusqueña, luego todas como parte de Backus y el inicio de su estrategia multimarcas, con Pilsen Trujillo, y Arequipeña, también.

Luego en el 2004 se lanza Ambev, me parece  subestimando al mercado peruano, lo que ayudó al comité de bienvenida de Backus que neutralizó desde el saque a Brahma, y a nuevas marcas como Zenda que no duró nada, por un posicionamiento servido para la competencia, como lo comentaba en el primer Café de todos, en el 2008-¿Leyeron el post de aniversario de Café Taipá? -

Ambev aprendió

Han tenido que pasar 10 años, para que una estrategia de Ambev esta vez sí impacte en la líder, y aunque no representa una amenaza que la desestabilice en este momentos,  el que la competencia pase del 3.6% de participación al 4.2% en un solo mes, básicamente por el lanzamiento de Lowenbrau, debe hacer por lo menos levantar una ceja en Backus.

El razonamiento de Ambev es muy sencillo a la vez que contundente: cuando iba a lanzar Brahma, Backus se le adelantó con Dorada para apropiarse del posicionamiento de la cerveza brasileña “te refresca”, y durante años trató de hacerle frente a Cristal y a Pilsen, dando batalla pero finalmente quedando relegada.

Entonces, la nueva estrategia fue lanzar cervezas en el mercado peruano con un posicionamiento global y premium, que ya sean conocidas, de tal manera que no hubiera riesgos como los que corrió Brahma, pero además a precios al alcance de todos. Por ello llegó Lowenbrau, que desde su lanzamiento en el mismísimo Estados Unidos, remarcaba su origen alemán. Y además, para reforzar esta presencia internacional, se lanzó a Budweiser, que es nada más y nada menos que la cerveza oficial del mundial. Gol, señores.

Con este aviso se lanzó Lowenbrau en Estados Unidos, como verán, la fórmula es la misma, su origen alemán. Lo curioso es que luego fue reposicionada por otra cerveza alemana Beck’s, con el concepto: “tú serás alemana, pero yo soy la más popular en Alemania”. El caso lo encuentran en  el libro”El Posicionamiento” de Al Ries y Jack Trout.

¿Backus se confió?

El año pasado serví dos Cafés, primero sobre Cusqueña y luego sobre Pilsen, que me parecía estaban manteniendo la saludable estrategia multimarcas, con una Cristal siempre sólida aunque frenada por la descalificación de la selección al mundial, escenario que creo debió ser contemplado para tener un plan B de inmediato, y prepararse para este año mundialista. Pero me da la impresión de que no fue así.

Por ejemplo, la esperada campaña del verano de Cristal nunca salió, y si fue así debe haber tenido una pauta enana porque no la vi. El gran concepto “los veranos del Perú” todavía tenía kilometraje para ser explotado, y no se vio nada. Ojo que Lowenbrau le da Ambev casi un punto más de participación justo al final del verano, o sea…  Backus pierde por ausencia.

Cusqueña se despista 

 
Lo que mostraré no puedo generalizarlo al enfoque del marketing de Cusqueña para este año, pero su trabajo en las redes sociales, hasta hace pocas semanas, ha estado fuera de foco para mi punto de vista. Vean las capturas de los tuits, y casi siento que la cerveza premium de Backus está buscando un posicionamiento a lo Inca Kola, lo cual está años luz de la intención del año pasado, con su campaña sobre profesionales exitosos. Las redes sociales son canales de comunicación que responden a una estrategia general, me da la impresión que la táctica (promocionar la marca para ganar seguidores) se comió a la estrategia poniendo en riesgo al branding. 

¡Por la derecha la cancha y cambia de lado para la chela helada, centra para la jalea y GOLAZO DE ALMUERZO! pic.twitter.com/iWRYIs5QEz

— Cerveza Cristal (@CristalPeru) June 26, 2014

 En el caso de Cristal, la peruanidad, la comida y el fútbol, va mucho mejor con su posicionamiento de marca, a Cusqueña no le corresponde.

¿Dónde está Backus Ice dentro de la estrategia de Backus?

Probablemente este lanzamiento iba a mandar al congelador -del retiro- a Barena, la única cerveza que no cogió fuerza dentro del portafolio de Backus. El lanzamiento fue en el verano, si, justamente cuando Lowenbrau aparecía en el mercado, y bueno, por mucho que sea Backus, una marca nueva, con un diferencial a trabajar, frente a una marca global como Lowenbrau, con un posicionamiento directo “cerveza de origen alemán” queda claro qué lanzamiento iba a tener mayor impacto.

La contraofensiva de Cristal en el mundial

Todos sabemos que hay una tremenda restricción a las marcas en general que no sean auspiciadoras del mundial, la lista de términos prohibidos es inmensa. Budweiser tiene todos los derechos, y hace un juego en pared con ATV en cada transmisión de los partidos. Vemos a Budweiser en muchas avenidas de Lima, en promos con bares, al igual que Lowenbrau.

Pero Cristal ha reaccionado bien, muy bien. Con un poco de creatividad, podemos superar la valla de términos restringidos, y en vez de decir “mundial de fútbol” optar por “la máxima fiesta del fútbol” y luego se aplica la ‘estrategia Everywhere’ (estar en todas partes), sobre todo donde nuestra competencia no está.

Hay dos acciones no masivas que me parece pueden ser representativas:

• La acción BTL por ejemplo de los paraderos que son parte de la campaña “bares estadio” se han socializado bien, y no tienen que gritar “mundial brasil 2014″ para impactar, pues el contexto está servido.
• La participación de Cristal en las redes sociales sobretodo en Twitter, demuestra que la marca no quiere ceder a terreno en un contexto en el que tiene el poder restringido más aún, después que la selección peruana quedó fuera de Brasil 2014. 

 Un lujo de interacción la que está logrando Cristal en Twitter, realmente, un ejemplo. Budweiser Perú no existe en esta plataforma.

¿Cuál es el panorama para Backus?

El gerente general de Ambev dice que en los próximos 3 años quiere tener el 10% de participación, para Backus significaría perder 7 puntos aproximadamente si tenemos como punto de partida el 2014, y no es poco, aunque su liderazgo siga asegurado. 

El posicionamiento de Lowenbrau es clave, tiene de aspiracional por ser una cerveza que se asocia totalmente a Alemania, de hecho se socializan videos en los que hasta los mismos alemanes recomiendan probarla. Creo que este será un terreno en el que las marcas de Backus ya están neutralizadas, así que deben enfrentarse cada una desde sus territorios ya ganados. La estrategia multimarcas de Backus creo que dejó de funcionar porque algunas marcas descuidan su posicionamiento (Cusqueña) y otras nunca lo consolidan y desgastan esfuerzos (Barena, Backus Ice). 

Budweiser tiene un reto luego del mundial, su awareness ya es el suficiente por su presencia en el mundial, ahora debe encontrar un valor que vaya más allá para poder posicionarse. En cambio, Cristal, Pilsen, Cusqueña, Pilsen Trujillo, tienen valores que se deben volver a promover pero con una estrategia general detrás, para luego apuntar  a segmentos diferenciados, que están siendo impactados por las marcas de Ambev. 

OjO con la peruanidad vs. lo global

“Backus, 125 años de pasión por el Perú y su gente” decía el slogan de Backus en plena llegada de Ambev, que automáticamente posicionaba a la competencia como foránea en un momento en el que la peruanidad estaba en efervescencia. Ahora que los peruanos tienen una mayor valoración de sí mismos, remarcar la peruanidad de los productos a secas, no representa un valor diferencial suficiente. En cambio, como el peruano ya mira afuera no como escape por una crisis, sino con objetivos de exploración y crecimiento, el que venga una cerveza “de origen alemán” aunque sea hecha en el Perú, puede entenderse hasta como un reconocimento y el primer paso a la internacionalización personal, siempre que el producto sea bueno, tendrá oportunidad en nuestro mercado.

La posible desventaja de decirse de origen alemán pero ser hecha en el Perú, es reconocida y gestionada por Lowenbrau en sus redes, y no se generan ataques de los fans.

Dicho esto, Backus podría tener cuatro caminos, desde el punto de vista del branding y la reputación.

1. Definir qué cervezas enfrentarán a las correspondientes en Ambev, parece por ejemplo que Lowenbrau toca al segmento de Pilsen, y Budweiser a Cristal (ambas se están concentrando en el mundial).
2. Personalizar más el posicionamiento de cada cerveza del portafolio de Backus, que la relación sea más íntima, insights más contundentes que puedan dejar en segundo plano el toque aspiracional de las cervezas premium que vienen de fuera al alcance de todos.
3. Implementar una estrategia sombrilla en la que Backus respalde a sus marcas con valores que vayan más allá de la cerveza. Campañas como Súmate +18, por ejemplo ponen a la empresa en otra dimensión, un paso más allá de lo comercial, una campaña social y sostenida en años, donde la competencia no tiene ni un milímetro de espacio. Entonces este valor se integrará a cada marca de Backus, y el carisma y sentimiento por la marca significará también un motivo de compra. Hay que tomar en cuenta que según el último ránking de Reputation Institute para el Perú, Backus no figura entre las 10 primeras empresas, donde sí están referentes como Gloria y Alicorp. Y personalmente creo que Backus debería estar en el ránking, pero si no comunicas oportunamente tus acciones, tu reputación no crece.
4. Recordar que Backus tiene el respaldo de Sab Miller, que tiene un amplio portafolio de marcas internacionales, por lo que la  ventaja que empieza a tomar Ambev puede tener nuevos rivales en el campo.

En fin, tema largo y apasionante, ya se los dije, vamos a ver qué se viene en lo que resta del año, mucho aprendizaje de marketing para todos, cafeteros. ¡Estemos atentos!