Las 5 claves de la propaganda de Luis Castañeda Lossio

Estando a dos meses de las elecciones municipales, en el Perú ya se desataron los fuegos de la propaganda política, y en Lima hay una que llama la atención por su efectividad a pesar del silencio del candidato, Luis Castañeda Lossio.

Frente a la intensiva comunicación de Susana Villarán, quien hace mucho dejó atrás la medida autoimpuesta de no derivar presupuesto a la comunicación de sus obras -uno de los motivos por el que casi la revocan-, Castañeda ha decidido mantenerse consecuente a sus principios y conveniencias, y no ha habido medio -y posiblemente no lo habrá a menos que él quiera- que le haya sacado una sola palabra. De hecho, las recientes imágenes que tenemos del candidato, han sido publicadas a través de sus redes sociales.

Estamos entonces frente a un candidato que pareciera haber tomado el control completo de su imagen, en un contexto en el que ya no es tan fácil hacerlo, porque puedes esconderte de los medios pero no de toda la gente, que ahora también es un medio, y puede tomarte una foto, hacerte un vine y puedes acabar en los titulares. El hecho es que hasta ahora, todo parece estar medido milimétricamente, y la imagen de “El Mudo” se mantiene estable trayendo a cuestas los ataques de siempre, asociándolo a la corrupción.

Aquí podemos ver la tendencia de búsqueda de información sobre los candidatos en Google. Vean el interés por Susana Villarán, ¿se encontrará la información que le conviene?

¿Y cómo lo hace? ¿Cuál es el negocio?

Lo que les voy a decir es un reconocimiento positivo de una campaña, pero antes  quiero dejar claro que no votaré por Luis Castañeda, de ninguna manera. Al margen de ello, el candidato de Solidaridad Nacional y todo su equipo detrás, manejan bastante bien la comunicación política, y eso no es una novedad. Desde que era alcalde de Lima quedaba claro que cada obra, en marcha o terminada, era inmediatamente convertida en instrumento de propaganda, y esto tocaba niveles extremos. Vean la ambulancia en la foto de abajo que fue tema de un café en el 2010.

Podemos decir que el favoritismo para Castañeda en las encuestas significa una cosecha de lo que ha venido trabajando hace varios años, pero no me refiero precisamente a sus obras, sino al posicionamiento logrado en buena parte del electorado limeño. Y claro, se ha visto favorecido por los dos primeros años de la gestión de Villarán, que sí fue “muda de propaganda” porque la gente se quedó con la percepción de que no trabaja. Así lo hicimos notar en un Café de alerta a la municipalidad, meses antes de que se lance la propuesta de la revocatoria.

Vamos a presentar las cinco claves de la propaganda del ex alcalde de Lima:

1. Coherencia multimediática de la palabra clave: obras

Hay una frase fuerza en el mensaje de Castañeda, “vuelven las obras”, y desde la fan page, hasta cada tuit lanzado, y en cada intervención en la prensa, vamos a ver cómo se refuerza este posicionamiento ligado a Castañeda.

En la última entrevista de Beto Ortiz a Patricia Juárez por ejemplo, mientras ella explicaba el porqué de la ausencia del candidato a la alcaldía para firmar el pacto ético, aprovechaba para hacer campaña.

Tomemos en cuenta que no se dice “Castañeda hizo o hace obras” sino que “vuelven las obras”, con lo cual se reposiciona la gestión de Villarán tratando de dar una imagen de nulidad a su gestión

2. Buen manejo de códigos publicitarios

Fotos de la segunda reelección de Castañeda, no del 2014, por si acaso. La comunicación ya estaba definida, una sola línea, la coherencia de la propaganda de ‘El Mudo’, sí habla.

Esto no es novedad, desde el color amarillo omnipresente hasta el concepto “solidaridad” como sello de todas las obras. Cada pieza de propaganda siempre estuvo bien pensada y llena de códigos, muestra de ello son las fotos de las obras del ex alcalde que publica ahora en su fan page antes de la “customización” de la actual gestión municipal.

Sobre las recientes imágenes que han circulado por todas las redacciones de prensa cuando corría el rumor de alguna enfermedad de Castañeda, Alexander Chiu ha hecho un buen análisis de los códigos detrás de ellas.

3. Deficiencias en la estrategia de su competencia
 
Este RT (retuit) de la cuenta oficial de Solidaridad Nacional resume para mi punto de vista el error de enfoque de la competencia más cercana de Castañeda. Si vamos a señalar puntos débiles del rival, deben ser tan contundentes y de fácil entendimiento por cualquier público, que realmente signifique un golpe al nivel de los famosos “poto audios” que prácticamente le hicieron perder las elecciones a Lourdes Flores, justamente frente a Susana Villarán en el 2010.

Pero querer ganar una elección señalando las desventajas de Castañeda que a pesar de las pruebas, ha quedado legalmente libre de culpa, es un tiro al aire que, como verán, un manejo correcto de la red social puede convertir el disparo en un suicidio.

Además, el estandarte de la honestidad, de la palabra que se cumple, dejó de ser un activo para Susana Villarán cuando se tuvo que retractar sobre su negativa a postular a la alcaldía, diciendo que “cambió de opinión” pero que no mintió. Sé que puede resultar desproporcionado comparar el nivel de transparencia de ambos lados, pero cuando vas contra uno de tus valores diferenciales, no importa la magitud del error, ya no la puedes exigir en tu rival, has perdido esa posición.

4. Acusaciones de corrupción legalmente resueltas

Va a ser muy difícil que se pueda vencer el posicionamiento de obras cumplidas, a pesar de que como vemos en el videíto tanto cumplimiento no hubo de parte de Castañeda, además de manejos económicos dudosos. Pero optar por las acusaciones sobre temas como el caso Comunicore, por ejemplo, no veo que den resultados.

Aunque parezca injusto, desde el momento que Castañeda fue absuelto, atacarle por ese flanco como mucho generará dudas, que es una constante en todos los candidatos, ya sea por capacidad u honestidad. Como dije en el punto 3, debería conseguirse una prueba de nivel vladivideo.

5. Gran ventaja en las encuestas

 Más de 40 puntos a favor a 2 meses de las elecciones, le da a Castañeda un colchón muy cómodo en el que puede darse el lujo, de plantar a los medios. Puede empezar a perder puntos por la mejor comunicación de los candidatos rivales, si fuera el caso, pero tendría que pasar algo extraordinario -tampoco lo descarto- para acortar radicalmente las distancias.

No creo que Castañeda vaya dar un paso en falso con respecto a su propia comunicación. Con el discurso “yo hablo con el pueblo y no con los medios” tiene el escape perfecto. Además, el sabe muy bien cómo se pone frente a las preguntas incómodas, tan sereno y mudo no es. No se va a arriesgar.

Mi conclusión

Castañeda tiene fortalezas en su propaganda que sus rivales deben reconocer. Me da la impresión de que entre los insultos y la soberbia de no estudiar las virtudes del rival -ojo, no las personales sino en su estrategia- se le hace un favor, y su equipo sabe muy bien cómo enfrentar estas situaciones. Hay que comunicar desde la perspectiva de lo que es importante para los limeños, y segmentar, porque queda claro que hay “muchas Limas”, y las elecciones se ganan en los conos ¿Tenemos claro qué es lo que ellos valoran y esperan? Esa será siempre la mejor perspectiva para empezar.

¡Buen inicio de semana, Cafeteros!

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— Café Taipá (@CafeTaipa) August 10, 2014