"Sílbale a tu madre". Los méritos detrás del viral de Everlast Perú.

2 millones 300 mil vistas en la semana del lanzamiento de Sílbale a tu madre, la nueva campaña de Everlast Perú. Más de 53 millones de impactos solo en Twitter logrados a través de 5012 tuits, de los cuales el 60% están publicados fuera del Perú (Fuente: Sysomos). Reportaje en CNN Español a los 2 días de haber sido lanzada la campaña, y mención en medios influyentes de México, Ecuador, Chile, Argentina y Estados Unidos.

Además de ser un viral, un gran mérito de la campaña es haber traspasado fronteras, casi el 60% de la conversación en Twitter se da fuera del Perú (Fuente: Sysomos)

Los logros del viral peruano más exitoso para una marca comercial son indiscutibles y, si los proyectamos a objetivos comerciales, sin duda Everlast Perú sobrepasará sus metas. Basta con recordar el éxito de El Guantazo con la cobertura mediática que logró, y que en términos de awareness le significó un golazo a la marca en su campaña de lanzamiento, como fue señalado en el Café respectivo. 

Pero Sílbale a tu Madre supera las expectativas, pues traspasó las fronteras, con lo cual el branding de la marca se puede ver positivamente afectado, por lo menos en Latinoamérica. Pocas marcas deportivas desarrollan un perfil social casi en su esencia, y que les lleve a hacer números comerciales. Consideremos el 30% de aumento de ventas gracias a El Guantazo, según señala la agencia Independencia, responsable de la campaña.

Vamos a señalar 5 grandes méritos que podrían servirle al mercado para implementar en sus próximos proyectos:

1. Contexto y problemática social ligados directamente a la marca.

El 25 de noviembre se celebró el Día Internacional para la eliminación de la violencia contra las mujeres. Sí, a menos de 48 de haber sido lanzada “Sílbale a tu madre”, se conmemoraba un evento internacional reconocido por la ONU desde 1999, que estaba directamente relacionado con la campaña. No era difícil de imaginar que muchas personas remarcarían la fecha asociándola al spot de Everlast.

Tal vez el timing haya sido un factor clave para la campaña porque el otro, el de no enfocarse en los atributos tangibles de la marca sino en un tema social de relevancia para las mujeres, ya se había tratado con éxito en El Guantazo.

Ello explica la proactividad de CCN Español para hacer una nota sobre la campaña el mismísimo 25 de noviembre, que incluyó la entrevista al equipo de Independencia, y que desató el alcance internacional pasando del on al offline fuera del Perú.

2. Mejor branding  en base a modelo de reputación

Branding y reputación no son lo mismo. La primera es definida por la marca, la segunda es determinada por la gente. Pero se puede hacer gestión del branding en base a un modelo de reputación, en este caso el Reptrak de Reputación Institute. Everlast, en vez de apuntar a la oferta de su producto, apuesta por la promoción de un valor ciudadano, eso marca la diferencia.

La estrategia de “Sílbale a tu madre” tiene el mismo punto de partida de “El Guantazo”: darle a la marca un atributo más social-ciudadano que el funcional-deportivo en sí mismo. Lo normal sería que Everlast presentara a sus productos en plena acción, con mujeres aguerridas, decididas, pero sobre todo deportistas. Y claro, con la sola presencia de Natalia Málaga ya se cumplió este requerimiento. Pero el gran plus al que Everlast ya nos ha acostumbrado está en trabajar el intangible con el que las mujeres de gran parte del mundo se sienten más que identificadas: la indignación frente a la violencia masculina a la que están expuestas y que no implica necesariamente agresión física.

Creo que es importante citar aquí un muy buen post de mi amigo David Reyes, Insights: La verdad pura detrás del viral, donde en base al éxito de los capos de “Enchufe TV” ensaya una interesante receta para lograr videos virales.

3. Plan de medios multi-stakeholder con efecto más allá del Perú

Algunos de los stakeholders (públicos que influyen en la marca y la marca en ellos). Los 4 primeros públicos estaban en el mapa inicial de Everlast Perú, pudo haber más, pero estos son los referencias. Lo demás vino por los comentarios de la comunidad y otros líderes hasta que se llegó a la prensa extranjera. Viral redondo.

Everlast Perú ha dado el salto. Recuerdo que en el Café de El Guantazo, hice un collage con los principales medios peruanos que, desde su versión digital hasta en la offline, habían tocado la campaña como noticia. Ahora, el collage se hace internacional, y va desde CNN en Español, hasta Noticias Caracol y el diario El Tiempo, de Colombia; también Ecuavisa de Ecuador y Mundo Fox de Estados Unidos.

Pero la estrategia de medios es la misma que ‘El Guantazo’: difundir un mensaje social a través de un spot impactante que genere la reacción de la gente, convirtiéndose en noticia. Con lo primero te ganarás la adhesión de públicos como líderes de opinión y/o influyentes online: es el caso de Jorge Bruce, Eduardo Adrianzén, Claudia Cisneros, Carlos Basombrío, Leyla Chihuan, Luis Iberico, la blogger Soltera Codiciada (en el caso peruano) pero también de Marian Sabate, Sergio Sepúlveda, Juli Casali y Carlos Montero, estos últimos periodistas de cadenas internacionales con cientos de miles de seguidores.

#SilbaleATuMadre no necesitamos de tus piropos obscenos, para sentirnos hermosas! http://t.co/0Vh6Dtl2St pic.twitter.com/sCGxJzoL8M

— Yiddá Eslava Parra (@Yiddaeslavap) November 25, 2014

 Caso aparte es el de Yiddá Eslava, conocida co conductora en Enemigos Íntimos, y ex participante de Combate, quien tiene el tuit con más RTs posando con el polo oficial de la campaña, además de tener un gran alcance por sus más de 300 mil seguidores. Me queda clarísimo que había ya un acuerdo previo, al igual que, obviamente, con Natalia Málaga quien también participó en sus redes sociales.

Pero el lanzamiento de la campaña en Cuarto Poder fue también clave, y ya la fórmula había funcionado con El Guantazo. Al día siguiente muchos medios recogieron la noticia, y la participación de Natalia en Frecuencia Latina dio acceso a la campaña en programas como ‘La Noche es Mía’.

Y por si esto fuera poco, la asociación con el colectivo ciudadano Paremos el Acoso Callejero, demuestra que en Independencia tienen claro que el tradicional plan de medios, pagando por pauta, puede tener interesantes alternativas en la que todos salen ganando, principalmente el cliente.        

Importante sociedad de Everlast Perú con un stakeholder clave, el colectivo que tiene como misión permanente combatir el acoso sexual, y que no iba a dudar en participar de una campaña que apunta a tener la máxima difusión con objetivos sociales comunes, más allá de la válida meta comercial.

4. Mejoras con respecto a El Guantazo
La anterior campaña de Everlast tuvo mucha aceptación, pero  también críticas de fondo. “Combatir violencia con violencia” era una de las acertadas observaciones de quienes no aprobaron la campaña. La marca tenía un evidente objetivo comercial, y su acción social despertó expectativas que en el análisis no se vieron satifechas por diferentes públicos que veían en ‘El Guantazo’ un mensaje que impactaba pero para nada ayudaba a resolver el supuesto objetivo de la campaña.

Yo senté mi posición al respecto en el Café correspondiente, pero cuando una marca escucha, tiene la gran oportunidad de mejorar su propuesta, y entonces sucedió. “Sílbale a tu madre” se está volviendo un grito frontal de protesta de las mujeres, que para opinión de muchos sirve como un recurso para hacerse respetar en las calles. Ok, la palabra puede ser subida de tono y se menciona la palabra “madre”, pero si crees que a un acosador callejero se le corrige con un lenguaje alturado, queda claro que será muy difícil.

5. Críticas sí, pero solo de forma.

¡Sílbale a tu madre! Huele a teatro, pero el mensaje es bueno. http://t.co/fliLUZMQbz #Creatividad

— Diego Jambrina (@diegojambrina) December 1, 2014

Sílbale a tu Madre, como toda campaña, ha recibido críticas, pero a diferencia de ‘El Guantazo’, éstas se han centrado principalmente en las actuaciones, en cómo se recrean las situaciones en las que supuestamente el acosador es sorprendido por su mamá quien acaba de ser víctima del “piropo”. Aquí hay que diferenciar dos puntos: el primero, que esta supuesta cámara escondida es poco verosímil,  y ya la propia agencia ha declarado que todo lo que se ve es recreado.

Y por otro lado, las actuaciones en sí, que de pronto pudieron ser mejor ejecutadas y dirigidas, yo no soy especialista como para dar las pautas de la mejora -criticar siempre será más sencillo- pero aunque le diéramos la razón a todas las observaciones, la respuesta de la gente aprobando el sentido de la campaña, es lo que manda.

MI CONCLUSIÓN: El mérito de Independencia y de Everlast Perú

La estrategia fue mejorada. Después de los logros innegables de El Guantazo, esta vez el aporte a una campaña social fue más contundente y universal. Por ello el spot se hizo viral, sin mencionar mucho a la marca, pero eso sí, la presencia de la marca está muy bien cuidada para darle la presencia suficiente sin ser invasiva.

Desde que vi la campaña ‘El Guantazo’, personalmente no he tenido reparos en destacar el trabajo de Independencia. Considero que es una de las agencias peruanas que mejor ponen en práctica el modelo que considera a las personas como medios, parte del Community Power que promovemos en Café Taipá. La creatividad de la agencia no solo está en el concepto del mensaje de la campaña, también en cómo difundirla, y considerando siempre a stakeholders más allá de los medios de comunicación con pauta pagada -importante pero no obligatoria-.

Inclusive cuando cometieron un error que les costó en la campaña los Come Caca, estuvieron cerca de lograr una gran repercusión que podría haber replicado el modelo para recoger los desperdicios de las mascotas, en otros distritos. Pero el tema se les fue de las manos, y seguro que aprendieron de la experiencia. Aunque ojo, en Barranco, los tachos Come Caca funcionan hasta ahora.

Pero “Sílbale a tu madre” ha logrado que los reflectores se vuelvan a encender para esta agencia y para su cliente, pues trabajan juntos un modelo de publicidad que aprovecha todos los recursos del marketing 3.0, aquel promovido por Kotler desde el 2010, y donde para una marca la sociedad es importante, y también todos los públicos, no solamente los clientes. Everlast ha logrado la participación de muchas comunidades, una sola son las mujeres potenciales usuarias de sus productos, el resto son públicos interesados en un pendiente social que espero se pueda controlar para no tener que lanzar un “Sílbale a tu madre” otra vez.