¿Marketing o posición ciudadana? El BCP y su apoyo al día del orgullo gay.

Ni bien anuncié en Facebook que estaba preparando este Café sobre el caso del BCP y su apoyo a los derechos de los homosexuales en el día del orgullo gay, muchos comentarios a favor y contra la marca me empezaron a llegar. Me ha tomado horas contestar, aclarar y defender mi opinión con respecto a un hecho que me parece referencial y que, lejos de darle una exposición marketera al banco de más historia en el Perú, le está significando una buena cantidad de críticas.

El Contexto

El día viernes 26 de junio se legalizó el matrimonio gay en Estados Unidos, y este hecho fue celebrado por todos quienes estamos a favor de la igualdad de derechos para todas las personas.

Desde Barack Obama hasta Mark Zuckerberg manifestaron su satisfacción en las redes sociales, y muchos se sumaron, algunos usando la aplicación que le ponía el filtro de la bandera que representa el orgullo gay a todos los avatares, y otros con comentarios tanto en Facebook como Twitter.

El 27 de junio, día internacional del orgullo gay, muchas marcas comerciales en Estados Unidos se manifestaron a favor de la ley en las redes sociales, y en el Perú, tres marcas muy representativas lo hicieron: Bembos, Inca Kola y el Banco de Crédito pero, un detalle al respecto: los dos primeros lo hicieron solo con un saludo en Twitter, el BCP lo hizo además en Facebook, donde las publicaciones tienen más tiempo de vida y se exponen así a más comentarios a favor y/o en contra.

No hay imposibles para el amor en los tiempos de Inca Kola ♥ pic.twitter.com/8ognoI09c9

— Inca Kola (@inca_kola) junio 26, 2015

El Detonante

El colectivo “Parejas Reales” que apareció como respuesta a la campaña peruana “Parejas Imaginarias” que respaldaba la unión civil, fue el primero en ir contra el BCP en Twitter y en Facebook. No solo se manifestó en contra, sino que además promovió la desafiliación de los clientes del banco. Entre la comunidad que reprobaba la propuesta del colectivo y la que estaba de acuerdo, se llamó la atención de la prensa, que de inmediato lanzó la noticia en muchos medios digitales, y así el hashtag #AdiósBCP se hizo tendencia en el Perú.

Si el viernes 26 muchos tuvimos en frente a aquella parte del país que demuestra cuánto nos falta por crecer como sociedad, desde las declaraciones del presidente hasta las de cardenal Cipriani, al día siguiente todo el ensañamiento se concentró en una marca. Así era más fácil para los detractores y se reveló también, desde mi punto de vista, la falta de visión de quienes promueven el matrimonio gay.

Parte de la comunidad LGTB en contra del BCP

Me llamó muchísimo la atención leer a Gio Infante, líder del movimiento LGTB ir contra el BCP de una manera casi condenatoria, desde su relación con el Opus Dei, su tardía reacción ya que pudo haberse manifestado cuando en el Perú se debatía la ley de la unión civil, y la versión de que lo más probable es que la acción del BCP en sus redes sociales haya sido un atrevimiento del community manager. Además que, para que el banco sea coherente, ya mismo debería lanzar productos como créditos hipotecarios para parejas homosexuales.

Yo podría haber entendido que estos argumentos -al margen del valor de verdad- los lance la gente de “Parejas reales” o todo el grupo de homofóbicos que están a montones en la red social, pero que parta de la gente que defiende el matrimonio gay, me pareció apresurado por lo siguiente.

- La conocida relación entre Dionisio Romero y el Opus Dei, que muy probablemente se siga manteniendo luego de la transferencia de mando a su hijo, debe estar ahora por lo menos con algunos parámetros. Por regla general, toda publicación de una marca y más aún si es referencial como el BCP, tiene carácter oficial, y lo compromete. Ponerle al logo el fondo con los colores de la bandera gay, no haber retirado la publicación, y es más, haber enfrentado los ataques con argumentos claros como “tolerancia” para un Perú mejor, no es algo que debe verse como una reacción tibia. Por mi trabajo como consultor, sostengo que es muy difícil que una empresa del tamaño del BCP tome una posición como ésta de manera improvisada, al margen de la alta dirección.

- Sobre la tardía reacción del BCP, puedo estar de acuerdo, pero parece que se condena al que llega tarde y no se toca a los que no dicen nada. Al respecto, cito textualmente a Ernesto Melgar, ex gerente de comunicaciones del BCP:

“No podemos criticar a alguien que hizo algo porque no lo hizo antes. Posiblemente es difícil para una marca hacerlo como lo fue para naciones enteras legislar en favor de este derecho. ¿Por qué Chile no lo hizo antes? ¿Por qué Estados Unidos recién lo hizo? ¿Por qué el Perú se opone pero pronto seguramente cambiará de opinión? No me parece justo que se le critique porque no lo hizo antes ni tampoco que vayamos a criticar a las empresas que aún no se pronunciaron. Es fácil decirlo, lo difícil es asumir con valentía una posición como la de apoyar esta causa tan polarizante en nuestro país.”

- Sobre el supuesto CM con iniciativa que pasó por alto la posición tradicional del banco. Ya pues, estamos en el 2015, las empresas y las agencias digitales ya aprendieron. Es imposible que un CM revolucionario comprometa sin autorización desde la alta dirección a una marca como el BCP en un tema tan polémico y trascendente -en Twitter y en Facebook-, y la marca en vez de borrar las publicaciones defienda su posición y se reafirme. Un tema como el apoyo al matrimonio gay en una empresa tan grande como el BCP pasa por muchas instancias, más aún si como se dice hay valores tan anclados en la cultura corporativa con el Opus Dei al lado. No podemos comparar el post de un banco referente en el Perú con el de una pyme, no porque sea más importante por su poder económico, sino porque de todas maneras habrá varios niveles para la aprobación, aún más en un contexto donde la comunidad online es naturalmente inquisidora.

- Sobre el caso específico de los créditos hipotecarios, no soy un especialista en la materia, pero un banco tiene condiciones según la ley para el caso de préstamos, no puede legislar ni pasarlas por alto porque hasta financieramente podría entrar en riesgo, y este gesto que algunos piden, sencillamente no sería sostenible en el tiempo.

El compromiso más allá de un post en las redes sociales

En lo que sí coincido con quienes le demandan más acciones al BCP para mostrar su coherencia con el movimiento pro-matrimonio gay, es que no bastará con sus publicaciones en las redes sociales. Y esta coherencia debe empezar desde adentro. Estuve buscando en la página del BCP alguna sección que se refiera a los valores corporativos y, sobre todo, referidos a sus propios trabajadores, donde se promueva la inclusión y la diversidad, pero no encontré información alguna. De hecho, me da la impresión que la cara más humana y social de la marca se ha quedado en las redes sociales y no se ha extendido a la web corporativa. Creo que este es un pendiente. Deberían seguir el ejemplo de IBM Perú, que hace ya dos años dio el ejemplo con una entrevista en la televisión a su gerente de recursos humanos, pero además con una total coherencia desde los fundamentos corporativos publicados en su web.

Además, creo que el BCP tiene una infinidad de comentarios y sugerencias a raíz de su post que le servirán de puntos de partida para iniciativas hasta en sus propias agencias donde puedan reafirmar en próximas fechas significativas el respaldo a la causa de la unión civil. No olvidar que la mejor acción online acaba en offline.

¿Fue una acción de marketing la publicación del BCP?

No. Cafeteros, rompamos un paradigma de una vez. Empresa que use las redes sociales solo para hacer marketing, o solo pensando en los objetivos de su departamento de marketing, se quedó en el 2010. Ahora las empresas comunican también sus acciones de responsabilidad social, gestión del talento, códigos de ética, etc.

¿Saben por qué esta no es una acción de marketing?

Primero porque no había que ser adivino para saber que una buena parte del mercado, incluyendo a algunos clientes, iban a ir contra la marca. Difícilmente esta acción se hizo para ganar clientes “subiéndose al coche de un tema de coyuntura”. Como mucho el banco ha ganado awareness (mención a la marca) ok. ¿Pero a costa de qué? De una cantidad de ataques que en términos de reputación son incómodos para el banco, ya que hasta se han recordado las relaciones entre Dionisio Romero y Montesinos y más. Pero, lo curioso es que a nadie se le ha ocurrido decir que el BCP está en crisis. Y es que no lo está. Una muestra que la acción no fue improvisada, es que los CMs de ambas plataformas (Facebook y Twitter) que pertencen a agencias digitales diferentes, estuvieron preparados para responder de manera inmediata, directa, amable y para mi punto de vista contundente. Y también sabían cuándo no responder, por supuesto.

Ojo, estamos hablando de un equipo de comunicación detrás, tocando un tema no cotidiano y no referido a productos bancarios, sino un tema social, polémico, y se ha hecho de manera correcta. El sistema de community management del BCP ha demostrado un trabajo OFFLINE del caso, sí, offline, porque queda claro que hubo coordinación previa, y con seguridad, se fue más allá del área de marketing o comunicación institucional.

Lo que nos falta por crecer

Finalmente, lo que volvemos a presenciar es la intolerancia de mucha gente. La defensa de la “familia” entendida como mamá, papá e hijo. La negación de las múltiples familias y uniones que son ya una realidad, no son una excepción, y merecen todo el respeto y consideración no solo social sino también legal. Mi posición es radical en el respaldo total a los homosexuales que deben tener los derechos de todos, pero también lo es en la necesidad de no atacar con calificativos de valor a quienes no coinciden conmigo, a menos claro que la malcriadez venga junto a su discurso pro-familia, pero la idea es extender puentes y confrontar argumentos. Las personas pueden cambiar de opinión pero atacarlas por sus ideas no es el camino.

Mi conclusión

Felicito al BCP. Pero tras un primer paso que muchos reconocemos, queda la expectativa de un manifiesto más amplio y que debe partir desde adentro.

Es poco estratégico para los movimientos LGTB atacar a una empresa, que es de las pocas que se ha manifestado, y que difícilmente ganará más clientes por ello. Otras marcas que quizá estaban evaluando hacer lo mismo, lo van a pesar muchas veces para no recibir el apanado de los grupos a los que en principio iban apoyar. Está bien pedir coherencia, pero cambiemos el tono, amigos. Porque supongo que se habrán dado cuenta de que, finalmente, los homofóbicos están coincidiendo con ustedes pero no en la causa que defienden. Y para efectos de reputación del BCP, los puntos en contra que no son pocos en este fin de semana incluyen también a colectivos LGTB. ¿Entonces, hubiera sido mejor que el banco se mantenga en silencio?

A pesar de todo y, por qué no decirlo, gracias a la decisión del congreso de los Estados Unidos, país referente aunque muchos renieguen de ello, el mundo ha dado un paso y esto genera a la par más discusiones y confrontación de ideas. Tengamos más visión para manifestarnos, siendo reactivos no siempre se gana, y hasta a veces le haces un favor al enemigo y ni te diste cuenta.