La crisis de Volkswagen, cuatro claves para abordar el caso de fraude

Que Volkswagen haya contratado a Kirkland & Ellis, la firma de abogados que atendió una de las crisis globales más representativas de los últimos años: el derrame de petróleo en el golfo de México de parte de Britsh Petroleum, creo que nos da una idea clara de la gravedad del momento para la icónica marca alemana de automóviles.

Pero la idea puede quedar corta, porque los 18000 millones de dólares que se estima pagará la marca como sanción por los 482 mil autos en los Estados Unidos, con el software adulterado para ocultar su alto nivel de contaminación, van a quedar cortos. Solo sumémosle los 29000 millones que ya se estima ha perdido Volkswagen en su valor bursátil, y ya vemos que el golpe financiero puede ser literalmente devastador.

Fuente: BBC Mundo

Estamos frente a una crisis que será caso de estudio y marcará un hito en el mundo de las empresas, y por ello vale un análisis para entender todo lo que implica el fraude de una marca icónica con los criterios de la reputación. 

Negocio no solo son ventas

Queda claro que el objetivo de negocio detrás fue el de siempre, vender y vender. ¿Está mal? Claro que no, solo que la rentabilidad en las empresas ya no se mide solo por cuánto vendes sino también por cómo lo haces, y entonces entran factores que son determinantes, desde el efecto social que se genera y la transparencia en las operaciones, entre otros.

Volkswagen sabía que las regulaciones respecto al nivel de contaminación de los vehículos, son mayores en Estados Unidos que en Europa. Por ello, en vez de invertir en la mejora del producto, se invirtió en tapar su deficiencia, y así tratar de recuperar un mercado donde solo tenía el 2% de participación.

La emisión de gases tóxicos ya era un problema de reputación para Volkswagen desde hace algunos años. Recordemos los virales de Greenpeace y todo su movimiento con más de medio millón de personas que después de 2 años llevó a la marca a comprometerse con los objetivos de eficiencia energética de la Unión Europea para autos en 2020. Pero parece que todo fue teatro.

Sí, Volkswagen ha vendido muchos autos en los últimos años, pero de ellos, 11 millones tienen el software fraudulento instalado. O sea que el problema real va más allá de los Estados Unidos, y la campaña ThinkBlue de la marca hace sentir engañados a clientes y no clientes, hasta en mi caso, he cerrado mis últimas presentaciones con uno de los copys de esta campaña mundial. 

Mis últimas conferencias las he cerrado con esta publicidad de Volkswagen que vendía la campaña “Thik Blue” y usaba como inspiración las pinturas del surrealista belga René Magritte. Para mí era un ejemplo muy bueno del manejo de branding y reputación. Ahora tendrá que ser de branding y CRISIS de reputación. Una lástima.

La cultura de valores soporta el negocio

Pero si las ventas por sí solas no determinan el negocio, y ya sabemos que la responsabilidad social es muy importante sobre todo en uno de los sectores que más contamina el ambiente, los valores éticos detrás de la operación pueden significar miles de millones de dólares como podemos ver.

La dimisión de Martin Winterkon, CEO de Volkswagen, responde justamente a ello. El fraude es tan sistemático, que para muchos resultará imposible creer que la alta dirección no haya estado al tanto. Ya se habla de responsabilidad criminal que recaerá en personas de la empresa. El hecho es que el encubrimiento de la marca sobre la deficiencia de sus autos muy lejos de estándares internacionales, tenía como principal objetivo engañar a los reguladores, pero por defecto también a los clientes que compraron el discurso ecológico de la marca. La verdad que todos los stakeholders han sido impactados, desde accionistas hasta ONGs. 

Este texto dentro de la web de Volkswagen, ya podría ser considerado como publicidad engañosa.

La falta de aplicación efectiva de valores sociales le está pasando la peor de las facturas a Volkswagen. Revisen su web, y todo su discurso de sostenibilidad se reduce ahora a letras en una web, y solo eso. ¿Será la única marca automotriz con este problema? Seguro que no.

La reputación y su poder en efecto dominó

Sabemos que un problema de reputación puede afectar a toda la empresa, y comprometer a la alta dirección en tiempo récord. Pero cuando una marca es líder no solo de un sector, sino referencia de un país por estar ligada a su historia de desarrollo industrial, los efectos son amplísimos.

Como efecto dominó menciono dos de los más importantes.

• Todas las marcas del grupo están comprometidas. Ya un modelo de Audi está en observación por este caso. Y los medios hablan de revisión de la marca SEAT, y de todos las marcas del grupo en Europa y el mundo. Entonces podemos estar viendo todavía la punta del iceberg de los efectos del ya llamado #DieselGate.
• La canciller alemana, Angela Merkel, ya ha pedido la máxima transparencia a la empresa, porque la industria alemana también puede recibir el impacto de la crisis de Volkswagen. Creo que para una gran mayoría, hasta hace una semana, la tecnología alemana era sinónimo y estándar de alta calidad. Habría que hacer un estudio 6 meses después de este escándalo más allá de la industria automotriz que de hecho no se recuperará tan rápido. La crisis de reputación de una marca líder puede afectar también a su país.

La atención de Angela Merkel sobre la marca debe ser mucho mayor que antes, por motivos poco felices, la reputación industrial de Alemania también se ve comprometida.

¿Qué es lo que debe hacer Volkswagen?

Qué difícil situación. Sobre todo porque aún no se toca fondo. Podemos definir dos objetivos para Volkswagen, uno para el corto plazo, y otro de más largo aliento.

• Resistir el impacto económico que compromete hasta a los accionistas, pago de multas, devolución de dinero a clientes, posible reducción drástica de las ventas.
• Recuperación de la confianza en el mercado.

Frente a ello algunos pasos que Volkswagen debe tener ya en consideración.

1. Dimensionar el impacto económico mundial

La marca debe tener una proyección del peor escenario que se avecine, porque no me parece tan exagerado el titular de RPP donde se hablaba de quiebra. Hay que proyectar la dimensión del golpe para ver de dónde y cómo lograr recursos para la recuperación.

2. Proteger a las demás marcas del grupo

Aunque la marca paraguas esté en crisis, se debe hacer el deslinde en el caso de SEAT y Audi, siempre que sea posible. De todas maneras ya hay informes de que la filial española tiene casi medio millón de vehículos con los motores manipulados, y se reporta el mismo caso para un modelo de Audi, pero de todas maneras ayudará tratar de resolver la crisis en los nichos naturales creados por las marcas del grupo.

3. Definir las acciones inmediatas y futuras para recuperar la confianza

Queda claro que esto no se resuelve con un comunicado y acciones de corto plazo más disculpas sinceras. El problema es de integridad, por lo que el primer paso será reconocer todas las faltas -si quedarán pendientes algunas- y revisar los valores internos de la empresa para un cambio real, desde los directivos hasta el último de los empleados. El cambio empezará por dentro.

4. Recuperar las buenas relaciones con cada uno de los stakeholders  relevantes.

Desde los clientes, reguladores, el propio gobierno alemán,  hasta las ONGs, el trabajo es de gran escala y muy diferenciado. Apelar a la historia de la marca, su trascendencia, su protagonismo en el mundo creo que sería un punto importante. Lo sucedido es gravísimo pero no define los 78 años de historia de la marca. Tal vez debería volver a los orígenes, recordemos que “Volks Wagen” significa ’automóvil del pueblo’, de hecho el escarabajo original era un auto hecho para las mayorías, hasta que se dirigió solo a las elites con el nuevo Beetle. Tal vez en sus orígenes esté el oxígeno de recuperación de la marca, siempre que supere el terremoto de grado 10 en sus finanzas por la crisis.

5. Mapear y acercarse a los clientes/fans de corazón, de toda la vida de la marca 

Este punto va de la mano con el anterior. Hay gente que debe ser fan de toda la vida de la marca, en su más amplio significado. ¿Cómo se sentirán ellos ahora? Y no pensemos solo entre los clientes de a pie, también pensemos en celebridades, autoridades, periodistas, en fin, en todo sector profesional y social, seguro que hay un fan de Volkswagen, a ellos se les podría pedir un apoyo, tras la limpieza interna de la marca, por supuesto.

Mi conclusión

Cafeteros, un caso complejo, de espanto. El escenario por el que ninguna empresa quisiera pasar pero, como ya hemos dicho más de una vez: por muy fuerte que sea tu branding -y tu historia- no estarás libre de una crisis de reputación. Esperemos que Volkswagen pueda salir de esta, pero la lección para la marca alemana y para todos, está clara. Enfocarte solo en las ventas, perder tus valores y olvidarte del efecto social de tus operaciones con tal de aumentar las ganancias, es el peor de los negocios. Aprendamos todos.

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