El giro de los bancos en las redes sociales del Perú

Hace siete años publiqué un Café en el que hablaba de la deuda que tenían los bancos con las redes sociales. Quedaba claro que que no entendían de qué iban las redes en Internet. El lenguaje de los bancos era duro, frío, distante. Sus acciones en Facebook eran casi como la proyección digital de la comunicación offline.

Un banco dio el primer paso: Interbank con mitiempo.pe (página que ya no existe). Casi al mismo momento, el BBVA lanzó “la hormiga chambera”, una buena iniciativa que rompía el hermetismo de la comunicación de los bancos en Facebook, pero no duró mucho tiempo. Fue Interbank quien marcó la pauta en el 2010 pero que conforme pasaron los años me da la impresión que fue perdiendo el foco en la infinidad de activos digitales que tenía.

Mientras, el BBVA Continental empezaba a tomar fuerza, año tras año. Su última campaña premiada,  una radio para promover a grupos de rock nacionales que no tienen tribuna, que son buenos pero nadie los conoce ¿dónde está el business? Lo explicamos más adelante.

El BCP, competencia directa del anterior, lanza con éxito un producto enfocado en la comunidad LGTB un año después de haberse atrevido a saludar el derecho a la igualdad de esta comunidad, y ser atacado por no mostrar coherencia en su cultura y acciones concretas hacia el target -el BBVA había lanzado también un servicio similar para el mismo grupo objetivo-.

Los bancos están empezando a ver a las redes sociales en su real dimensión. Facebook no es una red social, es una plataforma donde pueden generarse verdaderas redes sociales: grupo de personas que comparten experiencias, cultura, valores, intereses.

El gerente general de Scotiabank, junto a algunos de sus directivos, se hace pasar por taxista para conversar con los pasajeros acerca de los bancos y el nivel de servicio que ofrecen. La acción recibe más halagos que críticas. Algunos no creen que la acción haya sido real, que absolutamente todo fue actuado -yo no sé cómo fue realmente- pero decir que “Scotiabank te escucha” ha bastado para que la marca esté en boca de todos, y despierte todas las expectativas.

Un dato en los tres casos. Fue la red social el primer canal para la difusión de las campañas y el lanzamiento de los productos, sin embargo la estrategia iba más allá de Internet. Todas las acciones fueron noticia.

¿Qué está pasando con el trabajo de los bancos en la red social peruana? ¿Adonde se fue el objetivo necio de sumar millones de fans, acumular likes por cada post y celebrar como si los hubieran convertido a todos como clientes efectivos?

Voy a intentar una respuesta por cada banco desde mi visión en la consultoría -he tenido el gusto de trabajar con el BBVA y el BCP en temporadas diferentes, y al Scotiabank lo conozco poco aunque este año ya conversábamos en el equipo taipá que algo interesante se veía venir, luego de ver el  desempeño de Miguel Ucelli en las redes sociales.

BBVA Continental, adelante. 

Y es que está adelante, y lo digo porque ya son varios los casos de éxito que sustentan cómo el banco trabaja su red social pero entendiéndola de la manera más estricta: conjunto de personas, comunidades, colectivos que comparten intereses, valores, cultura, experiencias, etc. y que, por supuesto están en Internet y fuera de él. Aquí los cuatro casos más importantes para este cafetero.

1. Cuando pienses en volver:

Esta campaña, ganadora de un León de Plata en Cannes (Categoría PR), y de muchos más premios para el BBVA, fue tal vez el punto de quiebre que dio pie a esta nueva etapa para los bancos no solo en el espacio digital, sino en el espacio completo, como debe de ser. Pensar en el ON separado del OFF ya es estar en la era de la carreta del marketing.

Recurrir al poder de comunidad de una personalidad no identificada con el BBVA Continental pero sí con millones de peruanos, fue una visión clave. Los fans de verdad no son los que te dan like, sino los que te siguen, en off, en on o donde estés. Y a ello apeló el banco para una campaña de registro de datos, donde el hilo de toda la acción era el sentimiento hacia Pedro Suárez Vértiz.

2. Crédito hipotecario libre: 

Aquí estamos frente a una acción que es mucho más que una campaña de marketing. Aquí ya podemos aplicar los criterios de la reputación para entender en su real dimensión este producto del BBVA Continental. A diferencia del BCP y su acción de saludo a la comunidad gay -criticada el año pasado- la cultura del BBVA vista desde fuera, ha sido más disruptiva y moderna. Pero para crear un producto financiero enfocado en una comunidad no tomada en cuenta por el sistema, es necesaria la venia de la alta dirección, y para ello tiene que ver apertura en los criterios, poner valores sociales en acción,  y alineación con una clara visión de negocio.

El BBVA no solo gana un nuevo mercado, gana también la atención de diferentes públicos de interés, además de los clientes potenciales, y genera noticia. Pero algo más, al igual que en la campaña con Pedro Suárez Vertiz, el convenio con Tondero le permitió al banco ganar la comunidad que se formó en torno al community power de una película que prometía y cumplió: Locos de Amor. La promoción de hipotecario libre fue hecha por los actores de la película, auspiciada por el banco, y que gozan de cientos de miles de fans. La promoción fue un éxito. No tengo información sobre cómo ha ido la captación de clientes -indicador clave- pero debe haber sido un gol.

3. Analí, adelante:

Esta acción la he desarrollado con amplitud en este Café, y estoy contento de haber participado en parte de esta acción donde el BBVA con Luciana Olivares a la cabeza, demostró tener grandes reflejos y aplicar marketing en tiempo real, para una acción en la que vuelven a ganar varios públicos, no solo el banco, no solo Analí, no solo los clientes de su banca digital, ganamos todos por tener una campeona de la tabla representando al Perú en adelante. Esta acción del BBVA despertó a Movistar en minutos e hizo que Analí gane dos grandes auspiciadores en un solo día para poder participar en competiciones internacionales. Analí demostró tener community power.

Las 6 claves de la reputación aplicadas al marketing, según el modelo REPMARK que propongo en el libro “Marketing y Reputación, de la atracción a la confianza. Las acciones de los tres bancos presentadas en este Café las siguen casi todas, el BBVA domina en la sexta: 1) Cultura corporativa 2) Análisis de su reputación 3) Coyuntura social/política 4) Relación con grupos de interés 5) Uso del poder de comunidad 6) Monitorización y marketing en tiempo real.

4. Radio BBVA:

Otro León muy importante en Cannes para el banco, otra campaña en la que el marketing entiende lo que es trabajar con grupos de interés, no solo con el grupo objetivo, para ganar el reconocimiento del mercado, sino con otros colectivos con los que la marca trasciende pero que sabe también aprovechar para dar un mejor servicio, en este caso en las sucursales del banco, y con buena música, la de nuestros grupos. 

Solo una sugerencia: vean la manera de darle más volumen al audio porque apenas si se escucha la música del grupo cuando vamos a hacer alguna operación. Y la iniciativa de la radio en FM y en la app, un golazo completo.

El BCP aprende y da el salto

El año pasado fue complejo para el marketing del BCP. Un saludo bien intencionado a la comunidad gay -así lo considero yo- terminó desatando una crisis corporativa porque muchos vieron la acción como oportunista, inclusive por parte de la comunidad a la que el banco se dirigió. Desde el punto de vista del marketing, todo estuvo bajo control, el community manager respondió bastante bien los insultos, pero el problema no era de marketing, Una vez que tocas un tema social, y no tienes más respaldo que tu comunicación, y no una cultura y/o acciones concretas que soporten tu mensaje, el tema se complica, y el marketing no lo resuelve. En este Café cuento el caso en amplitud.

#OrgullososDeEstarContigo es continuación del compromiso que @BCPComunica inició el año pasado y hay que celebrarlo pic.twitter.com/67F2eXe1LN

— Carlos Zúñiga (@kno_z) 27 de junio de 2016

Lo cierto es que en el 2016 el BCP decide volver a saludar a la comunidad LGTB en las redes sociales pero esta vez siguieron las recomendaciones que sugerí hace un año recogiendo los comentarios de los diferentes stakeholders que se manifestaron en contra el año pasado.

¿Qué hizo el BCP?

Lo vamos a resumir en una línea: dio soporte corporativo y de negocio a su saludo por el día del orgullo gay en la red social. ¿Por qué? Porque Internet le ha dado poder a todas las comunidades, y ahora ellas tienen el poder de exigir coherencia a las empresas, ya que un saludo de apoyo no es apoyo en sí mismo, menos aún cuando hablamos de un grupo no tomado en cuenta por el sector financiero hasta hace muy poco.

El BCP volvió a saludar a la comunidad LGTB pero esta vez con tres grandes soportes:

• El lanzamiento oficial se hizo primero a un grupo de influenciadores, algunos de ellos de la comunidad LGTB y otros que los apoyan , que son líderes de opinión, y que el año pasado no necesariamente defendieron al banco.

• El primer mensaje lo dio la gerencia de marketing, sino Walter Bayly, el gerente general del banco. Más compromiso de la alta dirección, imposible.

Walter Bayly, gerente del BCP, y el mensaje de respeto e igualdad del banco #OrgullososDeEstarContigo pic.twitter.com/fv66p3Jmou

— Paco Bardales (@pacobardales) 27 de junio de 2016

• Lo más importante: el saludo vino acompañado de un producto con gran nombre: Crédito Hipotecario Compartido, que no hace distinción del sexo de las parejas para hacerse efectivo, y que inclusive amplía el target desde el punto de vista económico pues el mínimo de ingresos compartidos para acceder a él es de 1400 soles.

Como verán, el BCP demuestra que una acción en la red social puede implicar mucho más que un post en Facebook y Twitter, puede revolucionar completamente a una empresa, y a cambio de ello no solo ganará el aprecio, sino la atención de más grupos de interés -la prensa incluida- y un nuevo mercado, por supuesto. Círculo virtuoso. 

Qué buen CM del @BCPComunica eso pasa cuando todos están comprometidos c la misma causa #OrgullososDeEstarContigo pic.twitter.com/4dxpryqFgZ

— Cristina Andrade (@crisanris) 28 de junio de 2016

 Como dijimos en el Café publicado aquí mismo en Gestión, hace un año, no era un problema de marketing, sino corporativo, desde la cultura hasta la necesaria acción -a través de algún producto- frente a la comunidad gay. Evidentemente esto no se iba a decidir ni hacer de la noche a la mañana, pero vean el cambio en solo un año, y seguro que quedan pendientes por resolver como es natural pero también, ahora sí, un mercado que ganar y una sociedad a la que se puede corresponder.

Scotiabank te escucha

“El marketing busca satisfacer necesidades, y si nuestros clientes están satisfechos la recomendación será realidad” https://t.co/XnJnVW0afF

— Miguel Uccelli (@migueluccelli) 2 de julio de 2016

En marzo de este año hicimos un ejercicio de actualización del estudio CEO del año pasado que publicamos con la revista G. Nos dimos con la sorpresa de que el sector de finanzas tenía un protagonista: Miguel Uccelli. Su presencia digital era muy interesante, y en este Café está parte del sustento.

Entonces, frente al interesante trabajo del BBVA y el despertar del BCP, en el equipo taipá comentaba con mi equipo que algo haría Scotiabank. Porque la actividad de su CEO era tan clara en todas las redes sociales, a diferencia de cualquiera de sus pares del sector, que la cultura del directivo se tenía que sentir en la empresa a su mando. Por ello, la última campaña del Scotiabank fue para nosotros una conformación más que una sorpresa.

Y no solo es Miguel Ucelli, claro. La visión del líder marca a los demás, y tenemos más directivos que se hacen pasar como taxistas para escuchar a sus clientes -en Café Taipá siempre hemos preferido el término “conversar- y generar una expectativa muy fuerte en el mercado, que para Scotiabank es un compromiso asumido.

La campaña ha tenido muy buena acogida, y despertó algunas críticas también, algunas de los propios clientes del banco. Pero bueno, el spot no dice “aquí estoy para escucharte y decirte lo felices que somos”, justamente se lanza para escuchar y resolver problemas. Así que me parece que las críticas o cuestionamientos sobre si las escenas son armadas o no, o si el banco mejorará o no, deben haber estado en el mapa de su área de marketing, y lo que viene ahora no solo es una mejor respuesta de comunicación, sino un cambio efectivo donde corresponda. Tras la escucha viene una respuesta, y frente a los clientes no bastará solo con palabras y una buena actitud sino también con acciones, y seguro que Scotiabank estará a la altura, porque el CEO es el primero que se ha comprometido.

Y de los taxis han pasado a las peluquerías, me parece que la comunicación está más lograda en el anterior video, pero igual, vale la intención, y aumenta la expectativa.

Una recomendación final: Es buena la idea de pedir a la gente que deje sus ideas y que luego van a ser votadas, entiendo para ser implementadas (modelo original  de DELL http://www.ideastorm.com/) pero no demoren mucho. Debería haber un sistema para que se publiquen las propuestas lo más pronto posible y los clientes voten por las que les parezcan más urgentes o importantes. De lo contrario se pierde espontaneidad y hasta credibilidad. Checken el caso DELL al que nos hemos referido desde los orígenes de Café Taipá, y está desarrollado en nuestro libro, porque es realmente un caso de éxito, y hacen bien en seguirlo pero no pierdan de vista todo el know-how.

Ideas Storm de DELL es el referente universal de una marca trabajando las ideas que su comunidad demanda. Starbucks también siguió el ejemplo hace unos años con mystarbucksidea.com

Mi conclusión

Siete años han pasado desde que los bancos peruanos daban sus primeros pasos en la red social, bastante rígidos, y ahora vemos una evolución innegable. Y no estamos hablando de acciones de marketing digital solamente, sería desmerecer la dimensión de las recientes campañas de los tres bancos referenciados en este café. La valla en el sector está más alta ahora, y esto es muy saludable. Bien por el BBVA, el BCP y Scotiabank, aunque solo en el caso del tercero la alta dirección haya dado la cara públicamente en las campañas, lo hecho por los dos primeros también tienen la participación de sus directivos sin ninguna duda. Lo curioso es que el banco que dio el primer paso, justamente en el 2009, hace mucho que está dormido. Interbank, ya es tiempo.

Bonus Café: Comparto con ustedes el primer capítulo de mi libro

Hace unas semanas publiqué gracias a Editorial Planeta, mi primer libro producto del trabajo de varios años en consultoría, y donde desarrollo los criterios que me sirven para analizar casos como en este Café, y los que trabajo junto a mi equipo en la consultoría. Los invito a conocer más en: www.marketingdelaconfianza.com