La preventa disruptiva de Latina TV, y una reflexión

En los últimos días, buena parte de la comunidad online peruana, y buena parte de la audiencia de Latina, se enteraron que en este canal no habría preventa. Y estoy seguro de que, además, se enteraron de lo que era una preventa y su importancia para todo medio de comunicación que quiera tener un nuevo año promisorio desde el punto de vista comercial.

#EnLatinaNoHayPreventa rezaba el hashtag que casi todos los talentos de la televisora se encargaron de comunicar en sus programas respectivos, apelando a la solidaridad de su público para que los apoyen en la circunstancia de no tener cómo asegurar que el programa se mantendría el año siguiente. Además, cada celebridad de Latina aprovechó su community power en las redes sociales, y compartió la misma preocupación en su cuenta de Twitter.

Lo alucinante es que algunas televisoras reaccionaron. América Televisión respondió con un tweet dejando en claro que sí tiene preventa, y aunque ahora el tweet está borrado, hubo medios que le dieron larga vida al tweet desprevenido.

La competencia jugando a favor de Latina.

La develación de la verdadera preventa

En Latina se tuvo claro que el grupo objetivo primario eran los anunciantes. Ese foco no se perdió. Ayer, en el almuerzo anual que organiza ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes), Latina dirigió toda su principal artillería -talentos de todos sus programas- y los convirtió en lo que son: los mejores vendedores de sus respectivos espacios, y cada uno compartió la mesa del almuerzo con los anunciantes a quienes le hicieron una literal venta directa.

Mira el #manequinchallenge de @Latina_pe #enlatinanohaypreventanosconocemos pic.twitter.com/mqvVMyNrsB

— Ricardo Morán (@RicardoMoran) 12 de diciembre de 2016

 Directivos de medios de comunicación enviaron una comunicación a ANDA, disculpándose por su inasistencia al no estar de acuerdo con la activación de Latina. Ojo con la relación con estos stakeholders y con la misma ANDA, siempre es importante tener en cuenta a todos los públicos.
(Actualización 13/12/2016 4:10 pm)

Si bien, una preventa convencional suele ser offline, en un gran evento que organiza el medio, es verdad que muchos recuerdan más la fiesta, el baile con la celebridad que admiran, y el reel o video con las novedades del próximo año que dura unos 3 minutos. En este caso, no hubo baile, hubo una mesa de conversa, con mucho más tiempo efectivo de persuasión por parte del conductor de cada programa, y sí hubo reel.

A todos los clientes les llegó una caja con instrucciones dentro y un Card Board para vivir el reel en 360. Las pantallas de Latina fueron los smartphones de cada anunciante, y así además de un ahorro en la inversión, hubo sobre todo la complicidad indirecta del grupo objetivo.

El card board para visualizar el reel no se entregó en el almuerzo de ANDA, sino en las oficinas de los anunciantes. 
(Actualización 13/12/2016 4:10 pm)

El nuevo target de una preventa

El grupo objetivo secundario de esta activación fueron los televidentes. Esto es inédito en el mercado peruano, pero bastante importante. El anunciante no solo es sorprendido por la innovación de la campaña, también comprueba cómo la conexión que hay entre el público y los talentos de la televisora. Y la gente apoyará desde las redes.

¿Transformación Digital en la televisión?

Me animo a pensar que estamos frente a un caso de real transformación digital, cuyo punto final está en una mesa de almuerzo. No sé cuántos cambios y desde cuándo, se hayan generado en Latina. Pero una activación tan disruptiva como ésta, no es producto de una creatividad y de carta libre para su ejecución. Estamos hablando de la acción comercial más importante del año para el medio, donde se define en buena parte su estabilidad del año próximo. Entonces atreverse con una preventa tan diferencial exige la ruptura de paradigmas y el apoyo desde la alta dirección hasta quienes dan la cara cada día en la pantalla. Y esto es lo que hemos visto.

No será secreto que quienes estuvieron detrás de esta activación fue Luciana Olivares y su equipo. Pero no basta con un equipo disruptivo si quienes toman las decisiones en el canal no tiene la apertura para innovar.

Queda la valla bastante alta no solo para las demás televisoras, para todos los medios, los tradicionales y más aún los digitales. Y algo más, estoy seguro que esta preventa fue la más económica de la historia, porque el canal uso los recursos que ya tiene: sus programas; el equipo que ya tiene: sus talentos; un lugar que no es el suyo pero que concentra a su target: el almuerzo de ANDA; y una pantalla que concentrará la atención de cada anunciante: la de su smartphone.

Mi conclusión

Según las dimensiones de la reputación que también son base del modelo de negocio de las marcas, la acción de Latina comunica innovación de parte del medio, y estamos seguros de que dará más señales. El paso siguiente es el que buena parte de la población demanda para la televisión nacional, destacar en contenidos que sin perder atractivo, aporten desde el punto de vista social y ciudadano, o dicho de otra manera, se logre rating, innovando y generando también con parte de su programación en entretenimiento y cultura.

Llamar medios tradicionales a los medios offline, no es justo. Tradicional es cómo se trabaje en ellos, y Latina -con los muchos pendientes que pueda tener como toda televisora en el país por el impacto social que tiene- está demostrando que rompe paradigmas. Ya lo está haciendo en el campo comercial, el siguiente gran reto será los contenidos de su programación.

Reflexión tras los comentarios recibidos luego de publicar el Café (13/12/2016 4:10 pm)

Si bien la acción de Latina es innovadora, la reacción de diversos stakeholders que se han comunicado conmigo, me lleva a pensar en que se debe medir bien la efectividad real de la campaña. Como hablamos siempre en términos de reputación, no importa solo la relación con el target principal, sino con todos los públicos de interés. Criterio que Latina seguro tomará en cuenta.