Rolex, Lego y Disney, las empresas con la mejor reputación del mundo - 2017

Hoy se presentó el ranking anual RepTrak que señala a las 100 empresas con más reputación en el mundo, según Reputation Institute. 

Debo confesar que tuve algunas sorpresas, para empezar con el Top 1, Rolex. No la recordaba entre las 10 primeras en los últimos rankings, pero su valoración ha crecido bastante en otros continentes excepto Latinoamérica y la región que cubre Europa y África -considero que se debió hacer una distinción en esta parte del planeta por la clara diferencia económica y social.

El hecho es que Rolex ha llegado a un puntaje top concentrado en dos dimensiones (ver la gráfica), de las 7 que evalúa el RepTrak (modelo de medición de reputación que considera la oferta, innovación, clima laboral, transparencia, ciudadanía, liderazgo y performance financiera).

Muy cerca quedó Lego Group que tiene una performance más pareja en las 7 dimensiones y que quedó prácticamente a décimas de Rolex. Caso parecido es el de Disney.

Aunque Google comanda la mayoría de resultados, 5 de las 7 dimensiones, no le alcanza porque no todas las variables tienen el mismo peso ponderado, y es en Oferta/Producto, la variable de más peso (20%) donde Rolex marcó distancia a favor.

Otra sorpresa -o tal vez triste confirmación de sospecha- es que esta vez Apple está fuera del top ten. En el caso de Samsung, la caída era de esperar por la crisis sufrida el año pasado con su Galaxy Note 7, pero tal parece que los lanzamientos con “innovaciones” inexplicables en el iPhone7 y la Mac Book Pro, que repercutió en una seria disminución de ventas, le pasó la factura a la compañía que ahora dirige Tim Cook.

Más datos relevantes: La presencia de Microsoft en la posición 11, dejando atrás a Amazon en el puesto 18. El caso de Microsoft no es sorpresa, hace un par de años ya entendió que el desarrollo de las empresas -sobre todo de tecnología- va de aplicar la innovación abierta, y le está trayendo resultados interesantes.

En la cola de la reputación

De las marcas que están al final de la tabla, hay dos que me llaman la atención por una caída que tal vez aún no toque fondo. El que Volkswagen este en el puesto 100, ya sabemos que mucho tiene que ver con la crisis del 2015. Aunque haya crecido más de un 3% de ventas en el 2016, a pesar del escándalo de s software fraudulento, no implica que su reputación y el negocio mismo se haya recuperado. Ya sabemos que el negocio no está solo en las ventas, y que la transparencia y la responsabilidad social son muy valoradas.

La posición de Coca-Cola, en el puesto 82, me lleva a cuestionarme por cuánto tiempo podrá ser considerada una lovemark. Definitivamente sigue golpeando bastante el tema del cuidado de la salud no solo a esta marca sino a toda la categoría, pero Coca-Cola es el ícono, y por ello recibe todo el golpe. Pepsi se encuentra en el puesto 93. Un dato curioso, Heineken, está en el puesto 59, la categoría de cervezas parece tener más potencial y futuro que la de las sodas.

Dos estrategias a tomar en cuenta para el 2017

Reputation Institute recomienda promover la familiaridad de la empresa con el consumidor. Para ello hay que tomar en cuenta que, a más puntos de contacto con la marca, hay más oportunidades para fortalecer la reputación -o para perderla-, y que el trabajo de estrategias de contenidos en estos “momentos de verdad” es clave para consolidar el valor de la marca desde la perspectiva del consumidor, que es lo más importante.

Dato plus y transparente

En un contexto social y político donde la corrupción se manifiesta en cada parte del mundo, y vaya que en el Perú nos estamos dando de cara con ello, es importante tomar en cuenta que la dimensión “transparencia” es el segundo driver con más peso promedio global a la hora de medir la reputación de la marca, el primero es la calidad del producto o servicio. En otras palabras, si estás en el mercado con un producto diferencial y que destaca, recuerda que la transparencia de la empresa será el segundo requisito a evaluar y valorar en el mercado, si fallas en ella, no hay negocio, así de claro. Pregúntenle a Odebrecht.

¡Abrazos, Cafeteros!