Transformación Digital es management, no tecnología

Hace unas semanas asistí al primer Seminario de Alta Dirección organizado por la Universidad del Pacífico, donde se habló sobre Transformación Digital.  Estoy seguro de que ya han escuchado sobre este tema n veces, y quiero decir desde el saque que, si lo más importante que les quedó es que tiene que ver con que la empresa sea más tecnológica, ya les digo que les dejaron lejos del real y más útil concepto.

El seminario fue expuesto por Marc Cortes, profesor de ESADE business school, y a quien ya leía vía Twitter hace varios años. Marc tiene mucha experiencia en procesos de transformación digital, y también en el área académica, por lo que la presentación de ejemplos y estructura teórica para entender el concepto, fueron acertados.

Fundamentos de Internet y los cambios que genera

Marc Cortés planteó muy bien los conceptos de base para entender la disrupción que genera la transformación digital, como por ejemplo cuando le dijo al auditorio -formado principalmente por ejecutivos- “Somos analógicos. Ninguno de nosotros nació cuando ya había Internet en nuestras casas, así que tenemos una concepción del mundo diferente a la de nuestros hijos que sí son digitales.” 

También fue interesante que haga un repaso de la evolución de la importancia de Internet en el día a día de las personas.  Cuando se refirió el e-commerce, dijo “cuando aparecen las redes sociales, el producto que vendes es importante pero no más importante que las opiniones sobre este producto.  La variable de éxito para un negocio online ya no es que lo contraten, sino que lo hagan debido a su reputación expresada en comentarios.“

 Los tres cambios fundamentales, en orden cronológico,  generados por Internet son:

1. Empresas como protagonistas (1995-2005): Internet sirve para vender
2. Personas como protagonistas (2005-2015): Internet sirve para relacionarse
3. Internet de las cosas (2015 en adelante): Internet hace tangible cualquier servicio

La Transformación Digital en su real dimensión

Otro tema más que importante que destacó Marc Cortés, y que me parece fundamental, es asociar la Transformación Digital al management de la empresa y no a la tecnología. El gráfico líneas abajo lo deja clarísimo. Internet es tecnología, eso definitivamente, pero el cambio que genera en las empresas hoy en día, no va por hacerlas más tecnológicas, sino por cambiar su cultura y muchas veces replantear su visión.

Este enfoque lamentablemente es un pendiente en muchas empresas, que hablan de transformación digital y, como mucho, hacen implementación digital, que no es lo mismo. Y para entender mejor si estamos o no en el proceso de la transformación digital, la etapa intermedia, la de la web 2.0 tendría que haber calado bastante hondo en los procesos de la empresa. De no ser así, es muy probable que no estemos haciendo transformación digital ¿Por qué? Porque la web 2.0, concepto que tuvo vigencia hace ya casi 10 años, llevó a muchas empresas a escuchar al mercado, a la escucha personalizada, y responder no solo con palabras, sino también con acciones.

Por ello cuando Marc Cortés dice que el indicador de éxito de la web 2.0 es la reputación, se refiere a que las empresas tuvieron que cambiar hacia un modelo donde se buscara la opinión positiva de la gente, y esto en principio se dio desde el área de marketing, pero ahora tiene que ser estructural.

 Se citaron varios ejemplos interesantes y muy familiares para todo el auditorio. Uno de los más interesantes fue el de las empresas cuyo modelo de negocio se basa en la tecnología y también en la reputación: es el caso de startups exitosas como Booking y Airbnb. Ambas con un know how del cual podrían aprender grandes empresas cuyo modelo de negocio aún está cerrado e “innovan” enfocados únicamente en el conocimiento al interior de ellas.

 La ecuación de la economía digital

Una parte medular de todo el seminario fue la presentación de la Ecuación de la Economía Digital: (
Economía Digital = (Tecnología + Servicio)xModelo de Negocio)^Cultura Digital

Y es que se reconocen todos los elementos clave, la tecnología y el servicio, por ejemplo. Pero se tocan dos factores vitales y, quienes me lean, analicen si dentro de sus empresas se han generado cambios en ellos: el modelo de negocio y la cultura de la empresa, que además fueron citados como los más importantes.

Transformación no es compra, no es adquisición ni adaptación, transformación es CAMBIO, y ello tocará definitivamente al modelo de negocio de las empresas, y a su cultura corporativa.

El cambio tiene que darse porque el comprador actual tiene características que la empresa no puede ignorar:

1. Conectado
2. Empoderado
3. Ocupado
4. Altas expectativas

Sobre estos puntos, Marc Cortés desarrolló las características, y una de las más importantes fue la de un cliente empoderado porque tiene a su disposición las opiniones de gente que ha pasado por la experiencia del servicio o producto que él está por vivir. Este es un factor fundamental al que las empresas no solo deben responder reactivamente, sino reformularse para hacerlo de manera proactiva, y exceder las expectativas. 

 Un tema no menos relevante es la característica multicanal del consumidor. Marc Cortés resaltó algo muy importante: el customer journey (recorrido del cliente para hacer la compra) no es lineal, y esto se debe a Internet. Cada punto de contacto de la marca es una oportunidad de venta, pero tomemos en cuenta que ese contacto puede ser físico o digital. Todo punto de contacto es un momento de verdad, y es una oportunidad o riesgo para la reputación.

Las características del ciudadano en la economía digital, son muchas y las debemos tomar en cuenta.

Las nuevas reglas del juego.

Cortés definió 4 reglas nuevas para el marketing.

1. Marketing dinámico: considerar la omnicanalidad
2. Marketing de contexto: hay que aprovechar la coyuntura
3. Marketing de experiencia: como el elemento diferencial
4. Marketing integrado: el marketing moderno no es solo tecnología

También nos habló de las 4 Fs del marketing, todas con mucho sentido

1. Flujo: ¿Cómo nos encuentran?
2. Funcionalidad: La toma de decisión se basará en el valor percibido
3. Feedback. Escuchar en todos los espacios donde se habla de la marca, para luego actuar.
4. Fidelización

Cafeteros, el seminario de Marc Cortés fue un full day bastante interesante que he tratado de condensar en este post, pero definitivamente el tema es muy amplio. Sin embargo, destaco lo que me pareció importante,  y las empresas peruanas deben aprender en un contexto donde todos hablan de transformación digital, pero es necesario saber bien de dónde parte el concepto, y remarco que el punto de partida estará en la cultura de la empresa, podría cambiar el modelo de negocio, y se gestionará a través del management.

Finalmente, les dejo con una imagen bastante clara de cuál es el nuevo mercado competitivo de ahora, donde las empresas de más trayectoria en los diferentes sectores, enfrentan a “pequeñas” que las ponen en aprietos como Airbnb, Uber (como modelo original de app de taxis,  ya que esta marca en especial está en serios aprietos), etc. ¿Cómo enfrentar esta situación? La receta es ya conocida: desaprender para aprender. Las marcas líderes en el mundo están aprendiendo de las pequeñas que están logrando el éxito, esto también es parte de la transformación digital.

EL DATO

Los seminarios para la Alta Dirección que imparte la Universidad del Pacífico, continúan. Aquí tienen la relación de los siguientes temas. (Próximo seminario, el 20 de abril)