Caso Clínica San Pablo, aprendizajes sobre reputación

La crisis generada por la pandemia ha significado una dura prueba en la gestión de la reputación de las empresas, prácticamente desde que empezó la cuarentena en todos los países. En el Perú, el caso de la clínica San Pablo, representa la compleja situación de uno de los sectores más críticos: el de la salud, y esta crisis generada por los excesivos cobros de medicamentos, en hasta 100 veces su costo real, es la más representativa hasta el momento. De todas maneras, es importante remarcar que sobran denuncias similares de familiares de pacientes con COVID-19, la mayoría de ellos sin seguro.

Pero, ¿por qué seguir tocando el tema de la Clínica San Pablo? Porque hay muchas lecciones detrás, repetidas que, aunque buena parte del sector corporativo aún no aprende, le pueden servir a muchas empresas para “curarse en salud”. 

¿Cómo reaccionar frente a una crisis corporativa en medio de una crisis nacional?

Voy a presentar el caso desde la perspectiva de la opinión pública, quiero decir sin la mirada de la empresa, para que se tome en cuenta que gestionar la reputación de un caso tan serio como éste, que es noticia nacional y con el peor sentimiento, debe ir más allá del comunicado que se difundió principalmente por los medios de comunicación.

La opinión pública es un stakeholder clave cuya influencia parece que muchas veces no se toma en cuenta. Además, está exacerbada por el contexto, el más complejo de todos debido a la pandemia. Entonces, si estamos en el sector más crítico, el de la salud, y en las últimas semanas se ve en la televisión innumerables casos de personas que deben pagar cifras astronómicas por sus familiares internados, era cuestión de días que la situación tome nombre propio para simbolizar lo que estaba pasando. 

[LO ÚLTIMO] Clínica San Pablo comunica que cometieron error en precio de medicamentos para tratar el COVID-19 -> https://t.co/WAgcNzGC9I pic.twitter.com/1uLKexH8l5

— Canal N (@canalN_) June 29, 2020

¿Un mea culpa era necesario? Claro que sí, pero el trato impersonal y hasta inhumano que es el que se percibe cuando, en un reportaje de Cuarto Poder, se afirma que se cobra S/. 70000 para que se retire el cadáver de un familiar como pago adelantado, no se resuelve con un comunicado que ni siquiera la clínica San Pablo comparte en sus redes oficiales, si no solo a través de medios de comunicación. Si ustedes entraban al sitio web o al facebook oficial, verán que ahí no pasa nada. La posición de la clínica quedó para los medios, pero en su “casa digital” no se ve esa actitud.

Noten, abajo,  el último post de Facebook publicado (26 de junio), la cantidad de comentarios que son 75, pero solo uno puede verse, el resto se oculta, probablemente por ataques y quejas, teniendo como referencia las reacciones que son principalmente de enojo. Por este motivo muchas marcas prefieren no exponerse y no lanzan un comunicado en sus redes, pero dar la cara siempre será la mejor actitud, los cambios reales y que se sostienen en el tiempo, cambiarán la percepción de la comunidad. Ojalá y se aprendiera esta lección.

Por otro lado, la personalización del mensaje pudo ser un complemento importante. No hubo un vocero identificado, entiendo que la situación era muy compleja, pero al humanizar a la marca, por mucho que haya un panorama adverso en frente, se percibe un mayor nivel de compromiso. Ahora en estos casos, es de esperar que el más alto cargo sea el que se manifieste, y en el contexto del Coronavirus, la necesidad es mayor aún.

La pregunta es ¿hasta dónde y cuándo se darán realmente todos los cambios? Se entiende que la “toma de conciencia” es contundente. ¿Habrá cambios estructurales realmente en la clínica? ¿Cuándo se proyecto, o con qué criterios, esta fórmula de cobros que de hecho tenía un impacto muy favorable en los resultados económicos? ¿Ahora se van a sacrificar? ¿O solo perderán un plus?

Según el estudio de EDELMAN publicado en abril del 2020 por la crisis del Coronavirus, el CEO será el vocero de mayor credibilidad de la empresa. En casos de crisis, su compromiso tendrá mayor credibilidad que un documento.

Ojo que estas preguntas aplican para San Pablo y todas las clínicas que sean realmente conscientes de lo que está sucediendo en el país, y cómo estaban procediendo específicamente en el caso de los infectados por COVID-19.

Lo que sí se debe tomar en cuenta es que el servicio de las clínicas -que, como toda empresa, buscan rentabilidad- siempre fue caro, principalmente para quienes no tenían seguro, y lamentablemente todo ello responde al pésimo sistema de salud del Perú, en el que hay una diferencia abismal entre el sector privado y público.

De la “tarifa solidaria” a la repentina cobertura total de las aseguradoras

La forma cómo se redacta un comunicado dice mucho sobre la falta de empatía con el buen estilo y la corrección. pic.twitter.com/rgUdSwag7J

— Jesús Raymundo (Doctor Tilde) (@DoctorTilde) June 29, 2020

Dentro del marketing de reputación, hay una clave muy importante que es el contexto social, político y económico. Aquel determina muchas acciones, decisiones, que se toman o se retrasan, justamente por lo que vive el entorno y repercute en los clientes.  Una buena decisión, tomada oportunamente, puede generar una muy buena oportunidad de marketing que a la vez fortalezca la reputación,  o evitarnos un riesgo para la marca y la empresa.

¿Por qué toda la introducción anterior? Porque me llamó mucho la atención en el comunicado de la clínica San Pablo que se dijera “se ha dispuesto de una tarifa solidaria (…) para los pacientes que no cuenten con algún tipo de seguro”. De hecho el mea culpa previo, hace que esta acción sea una consecuencia pero ¿tenía que haber una denuncia en televisión nacional para que ésta y otras clínicas decidan ser “solidarias” después de casi 4 meses de vivir la crisis más seria para el Perú, en lo social y económico?

¿Cuánto hubiera ganado una clínica en reputación o el sector privado de la salud, si hubieran sido “solidarios” a las pocas semanas de empezar la pandemia? Ojo, no digo que se cobre poco o nada, porque estamos hablando de negocios que tienen que ser sostenibles, pero en un sector que no se ha paralizado, mantener estándares regulares en sus tarifas, donde uno de los principales ingresos es el internamiento de los pacientes, en pleno estado de emergencia, ha dado lugar a las cifras astronómicas que muchos pacientes denunciaron, y a la crisis de reputación del sector.

Lo mismo sucede con las aseguradoras. Apenas el presidente anunció que las clínicas tenían 48 horas para llegar a un acuerdo con respecto a su atención a pacientes con COVID19 sean asegurados o no, mediante una tarifa consensuada y cubierta por el Estado, tanto Pacífico Seguros y luego Rímac Seguros, anunciaron que sus asegurados tendrían 100% de cobertura y cero copagos. Cuánto hubiera ayudado, a sus clientes y a la misma empresa -para hablar en términos comerciales-, una actitud que no responda a presiones indirectas por el contexto.

Mi Conclusión

Estamos en un año de supervivencia para el mercado. El golpe económico para el Perú y el mundo es muy severo. Hay sectores en el que muchas empresas van a desaparecer, otros en las que estarán golpeadas, y pocos que se verán beneficiados como es el caso del sector privado de la salud. En cualquier caso, pensar en el contexto que vive el mundo, las personas, sus clientes, hará tomar mejores decisiones, en las que todos salgan beneficiados pero, lo más importante, las mejores actitudes en crisis, son las más rentables en la reputación porque se posicionan por un largo plazo.

Estamos en un momento duro e histórico, las decisiones históricas no las tiene que tomar solo el gobierno, también las empresas, y  a tiempo. De la autenticidad y real propósito de esas acciones dependerá un mejor futuro para el país, y también para las empresas. Ojalá que la actitud de la clínica San Pablo y de todo el sector que representa, vaya más allá de un comunicado y signifique un cambio de cultura corporativa -el tiempo lo dirá, felizmente Internet sí tiene memoria-. Eso sería una real transformación, y sí, señores, será negocio, pero también un buen ejemplo para las empresas y su rol en el país.