Cineplanet y Vick, dos casos para el marketing de reputación

Los últimos días han sido marcados por el viral de Tito Silva y las reacciones que desató en todo el mundo. Parece que rápidamente se olvidaron los casos recientes de Vick Vaporub y Cineplanet, que marcaron la conversación con el riesgo para marcas, empresas y hasta agencias de publicidad. En este café sustentaré por qué el marketing de reputación es clave para evitar que casos así se repitan o saber gestionarlos cuando se manifiesten.

Vamos por un breve repaso de cada caso:

Cineplanet y su posición sobre la película Lightyear: En pleno mes del orgullo LGTBQ+, una advertencia tanto en el sitio web como en un cartel impreso advierte a los padres (por protección a los menores) sobre una escena de muy pocos segundos en la que dos mujeres se besan. Se atribuye el hecho a la “ideología de género”, y desata de inmediato la reacción en las redes sociales por parte de la comunidad LGTBQ+ y de buena parte de la comunidad online en general. El hecho lleva a Cineplanet a dar sus disculpas en un comunicado que no fue percibido como contundente, y que no frenó los cuestionamientos a las políticas internas de la marca, proyectadas en sus propios trabajadores.

Vick Vaporub y la experiencia en Lima del friaje en Puno: Una campaña en la que la marca presenta una réplica de una casa en Puno y que, en su interior, la temperatura es la misma que se siente en el friaje del altiplano. El propósito es “vivir la experiencia”, para luego hacer una donación. La reacción también fue inmediata. Quienes criticaban remarcaban la teatralización de un caso social lamentable que cada año se afronta en el sur del Perú, y que realmente no había un compromiso de la marca. Se tomaba la acción como superficial y clasista. Además de ir contra la marca, también se atacaba a Gianella Neyra quien era la presentadora de la activación en el video.

Primera reflexión para marketeros y comunicadores

Ambos casos implican criterios que van más allá del marketing. Dicho de otra manera, el marketing debe ampliar sus criterios para poder advertir riesgos en sus acciones o sumar en la solución cuando se enfrenta una alerta de crisis de reputación que nace en un canal comercial.

El problema en ambos casos, Cineplanet y Vick Vaporub, se centra en el desconocimiento de valores intangibles que las marcas -y su marketing- deben tener en cuenta, en tiempos en los que se pide más humanización y propósitos auténticos en las empresas.

Es en este punto donde se hace necesario el marketing de reputación, que es la puesta en valor, a través de los canales de marketing, de los valores intangibles de las marcas, para generar una percepción positiva en los grupos de interés. Ojo no solo el cliente, cuando hablamos de grupos de interés podemos considerar a la opinión pública, colectivos sociales, autoridades, periodistas, etc. No es que una marca tiene que pensar en dirigirse a todos, pero sí que la comunicación no genere problemas en la relación con los públicos, partiendo de una autenticidad en el mensaje. Y también tener mapeados los riesgos para reaccionar convenientemente y a tiempo.

Criterios del marketing de reputación para el diagnóstico y la gestión

Ni el caso de Cineplanet se restringe a un tema de prejuicios sociales y conservadores de algunos de sus trabajadores, ni el de Vick Vaporub debe ser delimitado por el marketing social. Hay que ir más allá. Y vamos a analizar ambos casos a través de 3 criterios, con el principal de fin de entender qué pasó y qué tomar en cuenta en adelante, para evitar experiencias similares.

1. Cultura corporativa

Cineplanet: Las personas que hayan tomado la decisión de la publicación de la advertencia, la cadena de mando que haya sido, deja claro que hay pendientes en la empresa sobre la difusión de valores como la diversidad y la inclusión.

La publicación es solo un efecto del trabajo que aún queda por hacer a la interna. Pero hay otro detalle a tomar en cuenta: En los comunicados, como respuesta a un riesgo de reputación, también está la cultura más expuesta que nunca. La contundencia en aceptar una falta y en las acciones a implementar para que no vuelva a suceder, es muy importante. Si ello no se da, aunque las críticas cesen, el precedente que queda sigue siendo negativo. Y no olvidemos que Internet tiene memoria.

¿Debemos extender esta acción hacia toda la corporación, Intercorp? La respuesta responsable es revisar las políticas y, sobre todo, las acciones en las empresas del grupo. Generalizar siempre será un error.

Al respecto, Pía Bravo, directora de la ONG Presente, que trabaja por los derechos de las personas LGTBQ+ sostiene en una entrevista a Semana Económica:

“Muchas empresas de Intercorp sí tienen una acción sostenida de diversidad y sí han logrado generar experiencias positivas de personas de la comunidad. Hay ocho empresas del grupo que tienen la Certificación Presente; e, incluso, dos han participado de la feria laboral trans, al ofrecer espacios laborales seguros para personas trans. Dicho lo anterior, hay una justificada molestia de la población, porque a la externa lo único que se ve es que Interbank iluminó su edificio [corporativo con los colores de la Bandera del Orgullo ] pero Cineplanet tiene estos discursos [negativos].”

Vick Vaporub: A diferencia de Cineplanet que es un servicio, aquí estamos frente a un producto específico, por lo que si tenemos que hablar de cultura, debemos remitirnos a Procter & Gamble. Empresa que tiene valores y acciones que destacan con respecto al impacto social de sus marcas, con campañas notables que, más allá de los premios de publicidad ganados, han significado un cambio social real en comunidades con carencias de apoyo educativo o social.

Personalmente, me extrañó mucho que la campaña de una marca de P&G no tenga una acción efectiva que la respalde. Aún recuerdo la campaña Intimate Words, de Always, que fue notable por su acción en la comunidad y su comunicación.

2. Contexto social y político

Cineplanet: Junio siempre es un mes especial para la comunidad LGTBQ+, el día del orgullo se celebra y cada vez se pide más coherencia y acciones concretas de parte de las marcas que deben ir más allá de un saludo a la comunidad. No tener en cuenta este contexto, agravó aún más los efectos de la advertencia que puso Cineplanet a la película Lightyear. Es muy importante que las marcas, empresas y las personas, sepan siempre qué pasa alrededor, ello puede determinar acciones que las acerquen más a sus clientes y comunidad en general, o todo lo contrario.

Vick Vaporub: El friaje y la desatención que hay en la sierra sur del Perú es terrible. Desde los gobiernos regionales hasta el propio gobierno central, no solo el actual, sino los anteriores, han reaccionado tarde o de manera insuficiente, a la dramática situación de los peruanos en Puno.

No todos fueron ataques contra la campaña de Vick. Definitivamente, el drama que se vive en Puno en estas épocas del año, es de conocimiento de todos, y en las redes no se arman voces de protesta hacia las autoridades responsables, quienes sí deberían dar la solución sostenida en el tiempo.

Esta solución no es responsabilidad directa de las empresas privadas, pero, si van a tomar una acción de marketing en relación con esta situación, deben ampliar el concepto de marketing a lo que ya Drucker y Kotler señalaban: la relación con la sociedad. Ello es clave para luego pasar a la parte comercial o de promoción de marca. Esta parte que comento debe estar en la cultura corporativa, pero parte de un real compromiso con una situación social. Se busca el win win, y es válido, pero aquí ya no hablamos de empresa y clientes, también de la comunidad.

Un detalle importante también con respecto al contexto social y político. El Perú está más poralizado y fragmentado que nunca. Toda campaña o acción ciudadana/social, debe ser bien fundamentada porque la comunidad es muy reactiva.

3. Relación con Stakeholders:

Cineplanet: Para la cadena de cines, este es un criterio que pudo aplicar antes, y también le pudo servir de respaldo para la gestión de la crisis. También lo puede hacer ahora, siempre que la acción sea auténtica y sostenida en el tiempo.

El valor de la diversidad se debe aplicar a través de acciones, y en este caso queda claro que el colectivo más importante es el de la comunidad LGTBQ+. Más allá de la natural apertura que debe haber con respecto a sus trabajadores cualquiera sea su identidad sexual, por ejemplo, también se puede apuntar a colectivos asociados, que ayuden a reforzar más las acciones sostenibles de la marca, con una relación auténtica, donde haya un beneficio para todas las partes.

Vick Vaporub: Cuando el concepto de stakeholders lo aplicamos al marketing, sin duda los influenciadores o líderes de opinión con los que trabajemos entrarán en este criterio. El tema es que si nuestra mirada es la del marketing comercial, vamos a pensar en el alcance como lo más importante. Pero si vamos con los criterios del marketing de reputación, un tema clave será sumar una variable importante: la afinidad del influenciador o líder de opinión con el propósito social que tiene la campaña. Esto le dará coherencia al mensaje y, hasta podría evitar cometer un error.

Un influenciador con real conciencia social, pudo haber advertido la falta de más acciones de la marca para que la experiencia no se vea a la distancia, sino que realmente se viva y se busque aportar en la solución.

Mi conclusión

Dos hechos en un solo mes que agitaron las redes sociales en el Perú, comprometiendo a dos marcas importantes, revelan pendientes que están más allá del marketing, pero que será en Internet donde se manifiesten. 

Si tuviera que remarcar la clave más importante en común en ambos casos, es la cultura, sin duda. Y cuando hablamos de cultura, es que la solución no estará en un comunicado, y tampoco se dará en el corto plazo. Hay acciones importantes, reafirmación de principios, que se deben dar internamente, en la conciencia de las personas, para que no se repitan los mismos errores.

Cineplanet ya tenía un pasivo más o menos reciente, al inicio de la pandemia, asociado a su clima laboral. Vick Vaporub, pertenece a P&G. empresa con acciones sociales destacables que son base del marketing de sus marcas. En la primera, hay pendientes que tal vez se arrastren, En la segunda, hay principios que no se siguieron. 

De todas maneras, si restringimos el problema al campo del marketing, no alcanzará, aunque los riesgos o crisis de reputación se originen en los canales comerciales de comunicación. Entrarán otros criterios: cultura, stakeholders, contexto social, y un tema muy importante: podría implicar a los principales directivos de la empresa, no solo al director de marketing o al director creativo de una agencia. Si no queremos que este tipo de acciones se repitan una y otra vez, el cambio y la voluntad empiezan por arriba. 

En un contexto global donde la desconfianza en todas las instituciones es la constante, principalmente en el gobierno.y los medios (Barómetro de la Confianza 2022 -Edelman), las empresas tienen la oportunidad de marcar la diferencia. Ello no implica dejar de cometer errores, sino que los trabajadores, de todos los niveles, conozcan y entiendan mucho mejor a la sociedad y al país, para generar acciones que fortalezcan la relación o lograr las disculpas -si fuera el caso- para recuperarla.

Es el momento de empezar.