Sacar la cabeza del agua y mirar más allá del mercado.

Cualquier tipo de organización, ya sea privada o pública, con o sin fines de lucro debe ser capaz de relacionarse de forma efectiva con el entorno. El mercado es uno de los ambientes donde se desempeñan, para las empresas es el más importante, pero hay otros también fundamentales como el social, el cultural, el político, el tecnológico o el legal.

Muchos creen, equivocadamente, que hacer empresa es hacerlo dentro de un sistema de mercado. Muy por el contrario, hacer empresa, esto es, desarrollar una iniciativa para escalarla de forma sistemática para lograr satisfacer una necesidad de forma diferenciada y sostenible debe considerar muchas variables que se encuentran fuera del mercado.

Por ejemplo, la proliferación de universidades de mala calidad se debe a un marco normativo que permite su existencia. La existencia de empresas de transporte informales a intereses políticos y económicos que operan fuera del mercado formal. En Europa, Google se encuentra bajo una grave amenaza por las iniciativas antimonopólicas de la Unión Europea. En sus inicios, Uber colisionó contra los gremios de taxistas, la regulación existente, con los medios y la opinión pública, generando una tensión tan grande que su reputación cayó a niveles que impactaron (entre otros factores) el valor esperado a la hora de lanzar su oferta pública.

Vincularse con el entorno no es solo gestionar relaciones con clientes, proveedores, colaboradores, gremios, sindicatos o con la competencia. Es mucho más que eso. Es convertirse en un actor social, económico y cultural relevante.

Una marca comprometida con la satisfacción de sus mercados incluye involucrarse en temas sociales como la igualdad de oportunidades, impulsar la educación dentro de su ámbito de acción, trabajar contra el cambio climático, promover la tolerancia, ser un actor ético en el marco de la democracia capitalista, entre tantos otros.

Las organizaciones deberían considerar stakeholders relevantes que se ubican fuera del mercado para impulsar sus proyectos. Por ejemplo, los e-scooters fueron una innovación disruptiva, definieron una nueva forma de transporte por la ciudad ¿Trabajaron con la autoridad para generar las condiciones adecuadas en Lima? En otras ciudades del mundo las empresas que querían impulsar el negocio movilizaron activamente a la opinión pública, a líderes de opinión, a organizaciones ambientales y al equivalente al ministerio de transportes, participaron activamente en la generación de la normativa para incluirlos en el sistema de transporte de la ciudad a la que llegaban y educaron a los usuarios en el uso del producto y de las normas. La propuesta de valor era clara, movilidad sin contaminación (ruido y gasolina) para tramos cortos en la ciudad y descongestión vehicular en esos tramos.

Las empresas públicas ¿consideran estos aspectos para obtener la licencia social y de mercado para operar efectivamente? Las empresas privadas ¿diseñan sus planes de negocios considerando las oportunidades que se les presenta al considerar trabajar con los stakeholders externos al mercado?