Las trufas, el marketing de contenidos y las cerdas de Périgord

Si sienten que sus estrategias de marketing de contenidos parecieran no funcionar, quizás las cerdas de Périgord y su capacidad para encontrar trufas tengan algo que enseñarles.

 Las trufas son un hongo ­­altamente valorado que crece debajo de la tierra. Emiten androstenol, una sustancia que actúa como feromona y frente a la cual las cerdas de Périgord reaccionan favorablemente.

Puestas a la tarea de encontrar trufas, estas cerdas, atraídas por el androstenol, las detectarán y cavarán esperando encontrar un cerdo macho. En su lugar se toparán con un preciado manjar (desde el punto de vista humano), mas no con la satisfacción que esperaban. Como imaginarán, la decepción de la cerda será inversamente proporcional a la felicidad del recolector de trufas.

 Llevo ya algunos años empujando el concepto de marketing de contenidos en el Perú, y cada vez me convenzo más de que el mercado se parece a las cerdas de Périgord: busca la satisfacción instantánea y terrenal para encontrarse, una y otra vez, con las mismas frustraciones.

 A pesar de las experiencias que demuestran que las estrategias de contenido son muchísimo más eficientes y tienen mayores niveles de retorno que el marketing de interrupción, persiste la idea de que el primero no es más que la gestión creativa de redes sociales infladas con publicidad.

 Bajo esa errónea premisa —y porque está de moda o porque suena bien decir que hacemos content—, los marketeros se lanzan con furor a producir piezas de comunicación y campañas que no solucionan los verdaderos dolores de sus audiencias. En su lugar se convierten en un esfuerzo más de creatividad publicitaria que busca embutir un producto o servicio a punta de repetir hasta la saciedad una pauta segmentada.

 Lamentablemente, la mayoría de marcas en nuestro país no han abandonado las viejas prácticas publicitarias: el clic fácil para aumentar las métricas; los grandes presupuestos para interrumpir a audiencias que ni siquiera están interesadas en sus productos; el influencer a quien ni siquiera hemos evaluado por su cercanía con el público, pero que es relevante por su cantidad de seguidores; las bases de datos que terminan en mailings masivos o en infames llamadas de call centers.

 Muy pocas marcas han sido lo suficientemente audaces para diseñar estrategias que identifiquen los dolores de sus audiencias a lo largo del embudo de compra, generen contenido que calme esos dolores y, a partir del uso de inteligencia de datos, lo distribuyan con acciones de nutrición que se traduzcan en resultados de negocio.

 El mercado sigue entendiendo al marketing de contenidos como un simple juego de creatividad publicitaria al que hay que sumar pauta. Una réplica del complejo industrial televisivo del que nos hablaba Seth Godin hace casi 10 años, pero a lo que erróneamente se le llama content marketing, quizás porque asumimos que, al estar segmentado al infinito gracias a las herramientas digitales, ya es algo distinto al panel publicitario, al aviso de prensa o al spot de 30 segundos.

 La verdadera pregunta que deberíamos hacernos es si las grandes cifras de alcance y engagement están realmente generando nuevos o mejores negocios, o si es más de la misma vanidad que nos lleva a contemplar embelesados el reflejo de nuestra imagen en el lago.

 En otras palabras, ¿nuestro negocio necesita machos atractivos que nos digan todo el día qué bellos somos y satisfagan nuestras necesidades terrenales a corto plazo (entiéndase: las métricas)?, o ¿necesitamos encontrar trufas que podamos vender a un alto precio y que aseguren nuestra sostenibilidad?

 La respuesta a ello no está en manos de los marketeros, sino en la de los verdaderos responsables del negocio: los gerentes generales y los directorios. Son ellos quienes deben comprender que el negocio ha cambiado y que una página web no es un catálogo de ventas con esteroides, una red social no es un panel publicitario y un correo electrónico no es un espacio para invadir con soluciones que nadie ha pedido.

 Mientras no demos respuesta a la interrogante, el fútil ejercicio del marketing de contenidos en el Perú será como las cerdas de Périgord: tiempo y esfuerzo invertido en buscar un macho atractivo, para darnos una y otra vez con una trufa que nunca aprenderemos a valorar.