¿Qué es y qué no es content marketing?

En los últimos años, el mercado de contenidos en el Perú se ha ido masificando. Esto, que podría sonar a buena noticia, no lo es.

 Explicar por qué pasa por precisar una diferencia sutil: contenidos (per se) y marketing de contenidos.

 Contenidos podemos hacer todos. Agencias publicitarias, digitales, de relaciones públicas y freelances lo ofrecen como parte de sus servicios a clientes ya fidelizados.

 Puestos ante esta oferta, no es raro escuchar a directivos de marketing decir frases como: “Si ya tenemos un contrato con la agencia de (PR, publicidad, digital, medios), que ellos nos hagan una grilla para redes sociales y con eso cumplimos con la cuota de contenido”.

 Bajo esa óptica, bastante miope y muy cómoda, no estamos haciendo nada nuevo. No solo el ya clásico ejemplo de The Furrow de John Deere es icónico para comprobar que siempre hemos hecho contenido, sino que, siguiendo esta línea de pensamiento, cada spot publicitario, cada nota de prensa y cada post de redes sociales calificaría como marketing de contenidos.

 Error. Vamos a la definición del término, según el Content Marketing Institute:

 “El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido y, en última instancia, impulsar una acción rentable del cliente”.

 (Los textos en bold son míos y creo que son necesarios para diferenciar ambos conceptos).

 La facilidad para acceder a canales, la amplia oferta de herramientas para producir piezas y, digámoslo claramente, una tóxica situación en la que se condensan la flojera de seguir un proceso que demanda trabajo y la pose de decir que hacemos contenido porque es trendy, han terminado ensuciando un mercado donde hay mucho content, pero poco marketing.

 Una estrategia de content marketing no es la producción de piezas digitales, la gestión de redes sociales, la nota de prensa, el spot publicitario, el meme o el video gracioso de TikTok.

 Estas deben responder primero a un objetivo de negocio, y para eso hay que poner a las audiencias al centro y buscar movilizarlas hacia un objetivo de venta. Si hace casi 30 años Bill Gates dijo que el contenido es el rey, hoy las verdaderas reinas son las audiencias y la tarea es impulsarlas en los diversos estadios a lo largo del customer journey.

 Por tanto, los responsables del content marketing de su marca deberían enfocarse en el desarrollo de líneas estratégicas y de inteligencia de mercado para, a partir de ellas, crear contenido de valor.

 Dicho esto, y para partir el pastel, vale la pena hacerse dos preguntas:

¿Qué no es content marketing? 

Si usted le está encomendando estas tareas a sus responsables de content marketing, quizás esté tirando su dinero al agua:

• Gestión de redes sociales: si bien en muchos casos estas cumplen la función de ser buscadores de productos y servicios, vienen perdiendo peso incluso como espacios de socialización. Permita, entonces, que sus especialistas de content diseñen su estrategia de social media alineada a sus objetivos de negocio y produzcan una grilla de alto valor que esté diferenciada de la del día a día. En pocas palabras, de nada vale que su equipo de contenido se pase la vida creando saludos por el Día del Padre o del Podólogo.
• Campañas de creatividad publicitaria: los equipos de content deben estar soportados en dos patas: la analítica y la creación de contenido de alto valor. La creatividad publicitaria es, como lo dice su nombre, tarea de publicistas y tiene su utilidad, espacios y momentos. El content marketing es el terreno de periodistas que puedan, sobre la base de objetivos de negocio y de la data, crear un storytelling y aterrizarlo, enfocándose siempre en el negocio. Si quiere un León de Cannes, quizás el content marketing no es lo que necesita.
• Gestión de pauta publicitaria: es una tarea por demás especializada, que no es la esquina de sus estrategas de contenido. Pero que, además, se asume como una solución para alcanzar los grandes números que mantengan tranquila a la alta dirección.
• Acciones de PR: al igual que las redes sociales, su equipo de contenido puede dar las líneas madre de comunicación y trabajar piezas de mucho valor. Pero la gestión del PR debe caer en manos especializadas.

¿Qué es content marketing? 

• Poner a las audiencias en el centro de su estrategia: entenderlas hasta la saciedad y comprender que a ellas no les importa nuestro producto o servicio, sino la solución a sus “dolores” en un mundo donde es cada vez más difícil encontrar respuestas. Nuestra tarea es, entonces, nutrirlas de buen contenido (no embutirles la marca) y acompañarlas a tomar decisiones de compra inteligentes que, por supuesto, nos incluyan.
• Enfocarse en resultados de negocio: si bien el “intangible” reputación es importante, enfocarse en “métricas de vanidad” como el alcance, un like, un share o incluso el engagement no genera un impacto real en el negocio, salvo que estas busquen recoger un lead o permita generar una acción que sea tangible en el mundo real que sume valor.
• Analítica, analítica y analítica: pero no solo la que arrojan las métricas de las redes sociales o Google. ¿Cuántos de nosotros realmente nos hemos metido de cabeza a analizar patrones de conducta a partir de bases de datos, hemos realizado estudios a profundidad, o hemos pisado la calle para comprender realmente qué mueve a nuestras audiencias? Mucho del contenido que producimos se basa en el error de confiar en nuestras percepciones, vivencias, gustos o aquello que creemos que es relevante para nosotros o nuestra marca.
• Crear piezas y canales que nutran y empujen al lead a lo largo del funnel: ¿para qué perder el tiempo con posts en redes sociales o en campañas de creatividad cuando podríamos estar trabajando ebooks, descargables, whitepapers, guías, infografías o videos que no solamente solucionen un dolor puntual, sino que ayuden a la audiencia a tomar decisiones? Estas piezas, además, son muy eficaces para recoger y analizar leads y, finalmente, convertirlos en negocio. Distribuirlas eficientemente a través de canales donde podemos conseguir alta atención, como el correo electrónico, pueden ser parte del éxito.
• Crear un storytelling que alinee la comunicación: al igual que el punto anterior, esta es la gran tarea de los comunicadores. Diseñar una gran historia, que sea veraz, que comprometa y que alinee la identidad y la cultura de la organización con la marca. Esta columna vertebral debe servir para disciplinas tan conectadas como el marketing, la publicidad, la imagen corporativa o, incluso, la comunicación interna.
• Trabajar con un enfoque SEO: recuerde que no solo le hablamos a humanos, sino también al algoritmo de Google que, finalmente (y entre miles de factores), responde a las intenciones y volúmenes de búsqueda de las audiencias. Mientras más contenido orientado al buscador generemos, más fácil será para las audiencias encontrarnos. De esta manera disminuiremos también la inversión en pauta publicitaria y aseguraremos visitas de mayor calidad.

La recomendación final es no desmayar, pues si analizamos a profundidad qué es content marketing, encontraremos que es un esfuerzo sostenido y constante para crear audiencias, nutrirlas y generar valor a nuestra marca.

A lo largo del tiempo muchos ejecutivos de marketing han alcanzado sus metas con rapidez a punta de pauta publicitaria, o explotando sin parar a una base de datos.
 
Esa mirada, si bien corta, podría ser válida si nos enfocamos en un número.
 
La pregunta para ellos es qué pasará cuando la crisis les alcance y no dispongan de una gorda billetera. O cuando finalmente sus clientes opten por marcas que no solo las busquen cuando quieran vender algo, sino que las acompañen a lo largo del camino.

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