Customer Experience ¿Inversión, gasto o moda?

En un mercado altamente competitivo, las empresas realizan esfuerzos y despliegan estrategias para diferenciarse de la competencia y ganar una cuota de mercado. Entre los caminos más comunes de diferenciación tenemos: producto, precio, servicio, sin embargo, son muy pocas las que enfocan su esfuerzo en ganar el corazón de sus clientes, es decir, romper la barrera de lo racional, brindando una experiencia completa que mas allá de la razón, conquista el corazón de sus clientes.

¿Es rentable una estrategia de Customer Experience (CX)?

Uno de los aspectos más difíciles para un Gerente de Experiencia del Cliente o Customer Experience Manager, ejecutivo o empresario, es demostrar el retorno de una inversión en este tema. Es más fácil enfocar recursos en esfuerzos comerciales o en el producto, antes que demostrar como una buena experiencia va a generar un impacto en la cuenta de resultados de la compañía.

Al analizar la manera de pensar de un CEO, lo primero que va a preguntar es: ¿Cuál es el aporte que hará una estrategia enfocada en la experiencia de cliente en los resultados financieros de la empresa? La pregunta suena completamente lógica. El problema está en que muy pocos la saben responder. No basta con decir que una estrategia con enfoque en la experiencia del cliente aumentará algunos puntos en el NPS (Net Promoter Score) o en el CSAT (índice de satisfacción), ya que los financieros dirán, fríamente y mirando los números, ¿entonces por aumentar la satisfacción de los clientes algunos puntos tendremos menos utilidades? Si no tenemos un argumento para refutar tal afirmación, probablemente la estrategia quede trunca o simplemente no se realice.

La clave: identificar los beneficios e indicadores

Una estrategia de CX debe tener claramente definido cómo se obtendrán beneficios para maximizar el retorno de la inversión, y así poder refutar cualquier observación o cuestionamiento respecto a la conveniencia o no de invertir en una estrategia de CX. Por ejemplo:

1. Aumento en las ventas

2. Impacto en el índice de recomendación, posterior impacto en la venta

3. Eficiencias que reducen costos, por ejemplo, simplificación de procesos

4. Reducción de churn, la tasa de pérdida de clientes

5. Aumento de la tasa de retención de clientes, otros.

“La gestión de la experiencia de los clientes es tan o más rentable que captar nuevos clientes, ya que un cliente perdido es dinero que deja de ingresar a la empresa, y un cliente que se va descontento, impacta en la recomendación negativa hacia nuestra empresa”

Un caso real

Lo que era una sólo una hipótesis, terminó convirtiéndose en una realidad tal como lo comento a continuación. A través de un análisis recurrente en uno de los locales de una marca de venta de ropa y accesorios, ubicada en un conocido centro comercial de Medellín, Colombia, observamos que algunos clientes salían de la tienda sin comprar nada y algunos de ellos terminaban comprando en la tienda de enfrente: la competencia. Profundizando en la situación identificamos diferentes situaciones:

1. El cliente no encontró lo que estaba buscando (30%)

2. El cliente sólo entró a mirar (40%)

3. El cliente no fue bien atendido, principalmente por indiferencia del personal (30%)

De estas 3 situaciones, nos enfocaremos en la que podemos gestionar, la tercera, la cual representaba en promedio 100 clientes al mes, de los cuales 10 terminaron comprando en la tienda de enfrente, donde el personal hacía sentir especial al cliente desde que daba un paso dentro del local. Esta situación no se daba en todos los locales de la marca, sin embargo, al profundizar a través de visitas de observación, identificamos el mismo problema en el 30% de los puntos de atención, los cuales representaban un total de 40 puntos.

Los números

1. Clientes al mes por local que terminaron comprando en otra tienda: 10

2. Ticket promedio de compra de un cliente: US$150

3. Compras por año de un cliente: 6 veces al año

4. Valor de un cliente al año: US$900

5. Locales de la marca donde se repetía la situación: 40

Considerando los datos mencionados, cada mes en un local la empresa pierde US$9,000 mensuales (US$900 x 10 clientes). Esta situación es recurrente, se repite todos los meses, por consiguiente, cada local pierde US$108,000 al año (US$9,000 x 12 meses).

Considerando que son 40 locales donde existía el problema, el total de la pérdida anual para la empresa por temas relacionados a la experiencia de los clientes era: US$4,320,000 

Si el proyecto de Customer Experience que estamos evaluando tiene por ejemplo una inversión inicial en consultoría de US$50,000, otros US$40,000 en capacitación y un valor mensual recurrente en medición de estándares y voz del cliente de US$2,500 (US$30,000 por año), nos da una inversión total de US$120,000.

Conclusión

Este ejemplo nos muestra la importancia de gestionar y medir la experiencia de los clientes, el ROI de una inversión se puede mejorar tanto captando clientes, como dejando de perderlos, es clave que comprendamos la importancia de gestionar la experiencia y entender que un cliente no vale lo que nos genera hoy, sino lo que nos va a generar a lo largo de toda su vida útil como cliente.

En el caso analizado, una inversión de US$120,000 nos puede ayudar a incrementar nuestros ingresos en US$4,320,000, entonces, ¿es rentable invertir en Customer Experience? Una estrategia de CX es altamente rentable.

Rodrigo Fernández de Paredes A.

@rodrigoxperience