Customer Journey Map. Diseña, gestiona y rentabiliza la experiencia de tus clientes

En la actualidad muchos hablan sobre el Customer Experience (CX) y su impacto en las organizaciones, así como de herramientas como el Customer Journey Map y el Blueprint, pero muy pocos explotan su verdadero valor.

Hoy les hablaré sobre el Customer Journey Map, qué es y cómo nos puede generar valor en nuestras organizaciones, una herramienta muy útil para entender qué espera, qué recibe y qué siente en cada interacción o momento que vive con una empresa.

Gracias al aporte del equipo consultor de Xcustomer Group, el cual aportó con parte del contenido para el desarrollo del presente artículo.

¿Qué es el Customer Journey Map?

Es una representación visual de cada momento que vive un cliente con cualquier empresa, sea al comprar un producto, o disfrutar de un servicio como ir a un restaurante, a un cine, visitar la clínica, o cualquier otro que podamos vivir en nuestro día a día.

El Customer Journey Map nos permite entender la experiencia que vive un cliente, pero no como la empresa la diseñó ni tampoco como la empresa cree que es, sino como el cliente la percibe, como él la siente.

¿Para qué hacerlo?

a.   Identificar las brechas entre lo que un cliente espera recibir o visualiza como la experiencia ideal, y lo que realmente da la empresa.

Si no se identifican estas brechas, probablemente la competencia lo haga mejor que nosotros, y en el corto plazo, nos estaremos preguntando por qué estamos perdiendo clientes o por qué no estamos captando clientes nuevos.

b.   Entender cuáles son aquellos atributos y aspectos que el cliente más valora.

Muchas veces damos de todo al cliente, sin embargo, no sabemos cuáles son aquellos más importantes, los que más influyen en su satisfacción y en su decisión de compra.

c.    Descubrir lo que siente el cliente, sus emociones en cada interacción que tiene con la empresa.

Esto nos permite trabajar en aquellos aspectos bajos, sobre todo si son puntos de interacción con alto nivel de influencia para el cliente.

d.   Identificar puntos de contacto donde existen puntos de dolor u oportunidades de mejora.

Entiéndase como puntos de dolor a aquellos momentos en los cuales el cliente vive una experiencia negativa. Identificarlos permite priorizar las soluciones en función del nivel de influencia que tienen para el cliente. Además, hay momentos en los cuales, si bien no lo hacemos mal, nos damos cuenta que podemos hacerlo mejor, esas son oportunidades de mejora.

e.    Identificar los momentos en que lo estamos haciendo bien.

Si bien debemos hacer las cosas bien en todos los puntos de interacción con el cliente, debemos asegurarnos de que los más valiosos para él sean momentos espectaculares, que el cliente guarde en su mente y corazón. Esos son los momentos realmente diferenciales, los cuales harán que el cliente no solo sea fiel, sino que, sin pedírselo, recomiende a la empresa.

Si bien debemos hacer las cosas correctas en todos los puntos de interacción con el cliente, es necesario asegurarnos de conocer qué los más valiosos para él, sean momentos espectaculares, que el cliente guarde en su mente y corazón. Esos son los momentos que lograrán que el cliente no solo sea fiel, sino que, sin pedírselo, recomiende a la empresa.

¿Cómo comenzar?

Lo primero que debemos tener claro es quién es nuestro cliente. Esto si bien puede sonar obvio, nos puede traer grandes problemas si no lo hacemos bien.

Al analizar quién es nuestro cliente, es posible que veamos que tenemos varios tipos de clientes, diferentes segmentos. Una vez identificados los diferentes tipos de clientes que tenemos, debemos analizar en profundidad el perfil de cada cliente, entender cuáles son sus motivaciones, su expectativa, su sentir; en otras palabras, tratar de llegar a algo tan profundo como lo que piensa y siente, y diseñar un Journey Map por cada segmento. Aquí es importante combinar la investigación cualitativa (entrevistas, observación), con la investigación cuantitativa (encuestas).

A continuación, una plantilla con el contenido mínimo que debe tener un Customer Journey Map:

Y luego de hacer el Customer Journey Map ¿Qué viene?

No es suficiente con tener un Customer Journey Map muy bien diseñado sino elaboramos estándares para cada momento y medimos el cumplimiento de los mismos. Es necesario tener claro qué mediremos, cómo lo mediremos, cada cuánto tiempo mediremos y quién medirá, ya que la única manera de encontrar oportunidades de mejora es midiendo. Por ejemplo, cuando identificamos puntos de dolor y definimos planes de acción, la única manera de saber si vamos por buen camino y si nuestros planes dan resultado, es midiendo.

Los resultados del Customer Journey Map no servirán de nada si no se toman acciones correctivas. La idea de analizar la experiencia que viven tus clientes es saber cómo lo estás haciendo versus cómo lo deberías hacer. Por ello luego de tener estos resultados, debemos definir planes de acción que prioricen el impacto que cada mejora puede significar.

Ejemplo de aplicación: el Journey Map de una pareja de esposos que visita un restaurante (extraído del libro Construyendo Xperiencias)

Al analizar la experiencia vivida por esta pareja de clientes, podemos observar que hubo momentos fallidos claramente identificables. En el Customer Journey Map realizado, identificamos los momentos 1 y 10 como los más críticos, el 7 y 11 como momentos regulares y los demás fueron positivos.

Parte del análisis, al realizar un mapeo de experiencia, es entender el grado de importancia que tiene cada momento para un cliente. En el supuesto de que los momentos 1 y 10, que son en los que la empresa tuvo el menor desempeño, fueran muy importantes para estos clientes, es decir, influyen mucho en su satisfacción, es muy probable que estos clientes no regresen más a este restaurante. Por el contrario, si estos momentos fallidos no son tan relevantes para el cliente, probablemente los terminen olvidando y recuerden los momentos positivos más que los negativos, y perdonarán estos errores al restaurante.

No debemos dejar de observar y tomar en cuenta los momentos marcados 7 y 11, que tuvieron un desempeño regular, ya que, en caso de ser muy relevantes para el cliente, esa puntuación regular se convierte en negativa al ser de alto impacto para el cliente.

Finalmente, este Journey Map ha sido desarrollado con fines ilustrativos, y muestra la experiencia vivida por estos 2 clientes, sin embargo, para poder analizar lo que realmente sucede en una empresa, debemos tener más casos evaluados, a fin de que la muestra evaluada represente con más precisión lo que sucede en la realidad.

Sobre el autor: 

Soy Rodrigo Fernández de Paredes A. CEO de Xcustomer Group, asesor y conferencista internacional. Si quieres profundizar en este tema, te cuento que esta herramienta, así como el blueprint, mapa de empatía y un modelo integral de Customer Experience, los puedes encontrar en el curso virtual Construyendo Xperiencias, mi libro que fue best seller, convertido en curso virtual, con más de 40 lecciones, ejemplos, casos reales y mucho contenido de valor.

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Mis redes: @rodrigoxperience

Mi Podcast: Construyendo Xperiencias