Insights: Marcas que se acuestan con los consumidores

Los Consumer Insights o insights del consumidor constituyen verdades desnudas del consumidor que permiten entender la profunda relación emocional, simbolica y profunda entre un consumidor y un producto. Un insight es aquella revelación o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o actuar del consumidor frescas y no obvias, que permiten alimentar estrategias de comunicación, branding e innovación. En otras palabras un insight potente tiene la capacidad de conectar, y no sólo vender. Un insight es un conector potente que une una marca y un consumidor de una forma más allá de lo evidente.

Sin embargo, su finalidad va más allá de hacer publicidad bonita. Su finalidad es poder lograr gestar un mindset consumo-centrico en una organización, vale decir una empresa que sienta, respira y acciones estrategias/productos/marcas teniendo en cuenta las necesidades del consumidor. Es por ello que una visión de Insights está muy emparentada con el conocimiento profundo y psicológico del consumidor, es decir sus valores, creencias, actitudes, motivos, deseos, fantasías, miedos y expectativas. Aquí el concurso de la psicología es muy valioso pues confiere una visión ‘más humana’ del consumo y al marketing: una visión que empieza y termina en el consumidor, permitiendo que las marcas puedan construir sus promesas en intima relación con sus vidas. Marcas que se permiten acostarse con sus clientes, marcas que los conocen en profundidad.

Nombraré algunas campañas que nos han llamado la atención últimamente y que responden a este esfuerzo por escudriñar en la mente y alma humanas del consumidor y construir promesas de valor basadas en Insights:

DOVE. “Lo esencial es invisible a los ojos”. Luego de un intenso proceso de escuchar y observar a mujeres en varios países del mundo, proceso que estuvo liderado por la psicoanalista Susie Orbach y un equipo de investigadores del consumidor encabezados por la consultora StrategyOne, DOVE pudo revelar un contundente insight:  “la verdadera belleza está adentro, y no afuera. Se mira con los ojos del alma, no del rostro”.  Este insight se baso en una contundente investigación sobre los patrones de belleza en XX mujeres en Y países del mundo. Las mujeres reportaban dificultades para asumirse bellas debido a los patrones de belleza dominantes en los medios de comunicación, lo cual mermaba su autoestima y sentimiento de autoconfianza. En tal sentido, una campaña que ampliaba el sentido de belleza mostrando que la belleza real no es lo que uno refleja hacia afuera, sino lo que uno siente adentro, encontraba mucho sentido. Este insight dio origen a la campaña “por la Belleza Real” que le permitió a Dove plantear el siguiente manifiesto de marca: “Las mujeres reales tienen curvas. Creemos que la verdadera belleza viene en diferentes formas, tamaños y edades”, con la cual alcanzó una sólida posición de liderazgo mundial en cosmética y una singular aceptación del segmento “mujeres reales”, evitando los estereotipos tradicionales o dominantes en la industria de la belleza y más bien proponiendo ampliarlos. En una reciente entrevista, Paul Polman, el CEO de UNILEVER mencionaba la importancia de que las marcas tengan una misión social, y exhibir una consciencia de responsabilidad social a la par de utilidad para el consumidor. Unilever es hoy por hoy es considerada una de las compañías mundiales que mejor se apalancan en los consumer insights para fomentar el crecimiento de su negocio. 

GOLDSGYM. “Golds Gym, más fuerte que tus excusas, en verdad no entrenamos los músculos sino la fuerza de voluntad”: vi la campaña hace poco en el Centro Comercial Angamos y me gustó, sentí empatía. Cuántos de nosotros no hemos rehuido ir a los gimnasios por cuestiones de flojera, trabajo, tiempo u otras excusas similares? Cuántos de nosotros no ha considerado ir al gimnasio como una forma de orden o disciplina personal, más que como herramienta fitness o estética? Con esta promesa Golds Gym sintoniza con el consumidor, hablándole directamente a sus emociones y pensamientos más profundos, logrando un nuevo ángulo en la comunicación tradicional de gimnasios, muy centrada en el cuerpo y menos en la mente. En la práctica Golds Gym nos propone que entrenemos nuestra fuerza de voluntad, más que nuestros músculos y esto representa un insight muy potente en el sentir del consumidor que contribuye a conectar con él.

ICPNA. “En Inglés reduce emociones, es más fácil decir I am Sorry, que decir Lo siento” este #insight fue empleado por el instituto de Idiomas ICPNA para comunicar su promesa frente al público adolescente quien ve en el inglés no sólo una herramienta para el futuro, conseguir trabajo, viajar a Estados Unidos; sino que ve en el inglés un instrumento para el presente y para expresarse en el día a día. Este insight fue el resultado de 2 meses de investigación en la forma de pensar y sentir del adolescente limeño, y del rol que ocupaba el inglés en sus vidas. El inglés visto por un adolescente de 14 a 16 años no representa únicamente una mirada de superación y autorrealización para el FUTURO, sino para el HOY, una forma de expresión personal y sobretodo de exteriorizar emociones que pudieran ser más difíciles de comunicar en el propio idioma (“LOL”, “BFF”, “I love U”, “So Cute”, “PLAY”, etc). Se busca poderlo accionar y capitalizar en el DIA a DIA. “el futuro está a 2 metros de tu nariz”. Si bien los deseos de superación y realización profesional están presentes, se buscan instrumentos para destacar y desarrollarse desde ya. Las nuevas generaciones (“los millenialls”) cada vez son más dinámicas, movidas y rápidas. No se desea esperar el mañana. El futuro es hoy, y para ello requieren instrumentos de acción como el inglés. El inglés es una forma de acercar el futuro al presente. Por tanto, la oportunidad para el ICPNA no estaría en “vender inglés” sino lo que el inglés hace por el adolescente. “En inglés la vida IS EASY” es la promesa de valor resultante plasmada por la agencia Pentaperú a principios de este año.  El Director Creativo, Javier Mimbela, lo expresa así: “Encontrar nuevas formas de comunicación que nos acerquen más al público objetivo”. Aquí compartimos uno de los spots radiales de la campaña:

A modo de conclusión

Las marcas que basan sus promesas y estrategias en el conocimiento del consumidor y sus Insights, pueden no sólo llegar a gestar una comunicación más potente sino encontrar nuevas formas de conectar con ellos, logrando una relación de mutuo beneficio. Es claro que para ello debemos no sólo conocer sus pensamientos, sentimientos o comportamientos más profundos, sino lograr niveles de mayor intimidad. “Acostarnos con ellos” es apostar por una relación, y no solo una transacción. Es aquí donde se oculta el verdadero éxito de los negocios.

Con este post queremos anunciar nuestra satisfacción de poder ingresar a Gestion.pe con este blog, y poder compartir con ustedes nuestra visión insighter, aquella que alimenta nuestros días como profesionales del marketing, docentes y evangelizadores de la cultura organizacional “customer-centric”. Creemos en los Insights y en el consumidor como también en una empresa que sepa responder pronto y rápido a sus demandas. Esperamos desde esta tribuna, ir proveyendo más y mejores razones para alimentar esta visión. Bienvenidos a este viaje a la mente y corazón del consumidor!   

Fuentes relacionadas

Los Insights detrás del maquillaje femenino. Blog de Consumer Insights

Psicologia del Consumidor: un viaje a la mente y corazón del consumidor. Blog de Consumer Insights.

["Consumer Psyco" se publicará cada dos martes.]