ADN del Consumer Insight: Los 5 Criterios Clave

Si buscamos en el diccionario inglés, la palabra insight es definida como una “percepción clara y profunda de una situación” como también como una “reveladora -y a menudo súbita- comprensión de una situación compleja”, se tratan por tanto de revelaciones o descubrimientos sobre la naturaleza de un fenómeno que nos permiten entender clara e intuitivamente una situación. A menudo las frases célebres o sabiduría popular encierran insights potentes como “Si todo el mundo piensa lo mismo, es que alguien no está pensando” George Patton, o “la creatividad es la inteligencia divirtiéndose” (Einsten).

Los consumer insights en el marketing son las verdades desnudas del consumidor y sus formas de pensar, sentir o actuar reveladoras que generan oportunidades de innovación, branding y comunicación accionable para las empresas”. Estos insights están destinados a atraer, conectar y fidelizar a sus consumidores! al tiempo que genera rentabilidad y crecimiento de negocio.

“Es difícil ser una mujer, tienes que pensar como un hombre, actuar como una dama, aparentar ser una pequeña niña y trabajar como un caballo”: Representa un insight en torno a la naturaleza femenina.

Los 5 Criterios Clave del Insight

En nuestro trabajo como insighters, psicólogos del consumo y profesionales del marketing hemos visto muchos insights en briefs publicitarios y estrategias de marketing que no siempre cumplían con ser verdades desnudas del consumidor reveladoras e inspiradoras, sino  más bien observaciones aisladas, datos facticos o incluso informaciones del consumidor; esto nos impulsó a explorar aquellos criterios, que en nuestra visión, podrían ayudar a identificar un insight y diferenciarlo del que no lo es. No pretendemos que sean recetas (creemos que no las existen) pero si un punto de vista que se fundamenta en nuestra experiencia desnudando la mente y corazón del consumidor y que compartimos:

VERDAD REVELADA: El insight representa un descubrimiento  respecto del sentir, pensar o actuar del consumidor. Algo que siempre ha estado frente a nosotros, pero nunca nos habíamos detenido a pensar! Muchas veces la revelación está en descubrir estos lados Emocionales y Profundos (inconscientes) del consumidor que explican por qué hacen lo que hacen. “donde algunos ven obstáculos, otros ven retos. Respira hondo y sigue” (Halls Peru).

VERDAD INTUITIVA: El insight nace de la posibilidad de ABRIR los ojos a lo  a veces no se ve con los ojos sino con el alma!. El insight nace de la capacidad de entender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente! “La razón dice: existen 3 alternativas, el instinto dice: solo una lleva al crecimiento. En las decisiones de negocio no todo es blanco y negro” (Grant Thornton. An instinct for growth)

VERDAD DISRUPTIVA: Un insight es una nueva perspectiva del consumo y consumidor: mirar con otros ojos y con otros lentes. Se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-producto que aún no es evidente. “Apple: ¿por qué todas las computadoras tienen que ser negras?”

VERDAD COMPARTIDA: El insight representa una verdad colectiva (no individual) pues agrupa las necesidades ocultas y motivaciones inconscientes (no confesadas) de un grupo relevante de consumidores a veces llamadas “cosumer tribes”.  “Solo una mujer sabe lo que significa: “ya casi estoy lista” (Palacio del Hierro).

VERDAD ACCIONABLE: El insight revela una oportunidad de  mercado o posible ventaja competitiva. Si no sirve no es insight!  No es frase bonita, ni inteligente, ni mucho menos psicoanálisis del consumidor. Los Insights se construyen, no se encuentran!  “La mezcla nos da sabor” (ChinaWok).

Los insights del consumidor, sumados a los de categoría y marca, contribuyen fuertemente a valorizar las marcas y gestar relaciones duraderas con los consumidores. Permiten pasar de una relación transaccional a una relación afectiva, que es finalmente la fuente máxime de fidelidad.

Cuando Nestle Peru y su marca Nescafé ganaron el premio EFFIE a la gran marca clásica en el 2012 publicaron un anuncio en El Comercio que contenía una verdad muy potente: NESTLE: “este es un mérito que nos recuerda que el buen trabajo parte de hablar no a consumidores, sino a personas”.  De igual forma el CMO de Unilever Keith Weed expuso en el Festival Publicitario Cannes 2012 su estrategia para generar marcas de valor y reinventar el marketing: “Put People First”. Y este es el gran poder del insight, su capacidad para conectar con las personas, y hacer que las marcas y productos se vuelvan intangibles valiosos para sus consumidores.

Esta campaña de Radio Paula en Chile “mujeres en estéreo” revela de forma muy insightful la psicología femenina.

En suma, para encontrar insights reveladores es preciso trascender el producto y comprender al consumidor! Se trata de mirar más allá, más profundo y con otros lentes. Descubrir la esencia, y revelar la naturaleza humana. La psicología del consumidor es una de las herramientas que los insighters usamos para ello, así como la observación de calles virtuales y reales que nos permiten decodificar la vida real de las personas más allá de sus ámbitos de consumo. La cultura y las tendencias sociales son también fuentes valiosas tanto como la imaginación de escenarios futuros (foresight) que permiten gestar ideas de innovación o reinvención de los propios negocios/productos.

Los dejo con un video explicativo sobre la naturaleza del insight desde la perspectiva de la psicología del consumidor que puede ser de ayuda para entender mejor el concepto.