Insight + Outsight + Foresight: El insumo estratégico para las marcas

«Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos»  

Manifiesto Clutrain

En los últimos meses he venido siendo testigo de una discusión que por momentos me precia ociosa y por otro lado estratégica. ¿Es el Insight un término en desuso? ¿Basta el Insight del consumidor? ¿Debemos priorizar la cultura? ¿Dónde queda el Insight de la marca?. De hecho, gran parte de la discusión profesional y académica en torno al Insight se centra en su real capacidad para servir de insumo estratégico en un contexto de uso indiscriminado del término. Para algunos autores se ha vuelto poco relevante y hasta hablan de su “muerte” (Insight is Dead, es el artículo que me llamo la atención escrito en la revista Research).

Pues creo que el Insight, en tanto verdad humana e input psicológico siempre será de utilidad. La  psicología del consumidor y el enfoque individual de la conducta de consumo es sin duda un input relevante, pero lo que probablemente esté agotado es la visión facilista y equivoca del Insight como dato, rato o información descriptiva del comportamiento del consumidor.

En este sentido concuerdo con muchos críticos en el abuso y sobrevaloración dada al término producto de su “mal uso”. He visto muchos reportes de mercado que se autodenominan Insights y lo que traen son puros datos, números o descripciones superficiales de hábitos del consumidor. Está claro que no los podemos denominar verdaderos “Insights” pues no representan una mirada fresca, o “no obvia” de las verdades humanas. 

De otro lado también me ha tocado ser testigo de varios briefs comunicacionales y propuestas publicitarias cuyos “Insights” de partida no eran más que meras descripciones trilladas, conocidas o planas del consumidor. En otras palabras, más de lo mismo. En este contexto, ciertamente el término Insight ha caído en un desgaste. El termino Insight no puede ser sinónimo de “información” y tampoco de justificación para la estrategia si es que no alimenta una real innovación, re conceptualización o mirada alternativa de las marcas. Más que una justificación para el accionar de marketing/publicidad debe ser un gatillador o disparador de ideas.  

Para nosotros, la diferencia entre un dato y un Insight es el tamaño de tu sorpresa! Algunos ejemplos de Insights aplicados a la industria los discutimos en nuestros recientes articulos: “Insights: Marcas que se acuestan con los consumidores” que escribimos para Insights Magazine del Ecuador y “Las 5 Verdades del Insight” escrito para la revista MarketingNews de Colombia.

Lo que sí es
claro, es que no basta el Insight como input estratégico y debe sumar a su
comprensión de otras fuentes como la cultura y el futuro. En nuestra concepción
son estos tres campos los relevantes desde una perspectiva estratégica. Lo
hemos denominado “la mezcla perfecta” y pasamos a describirlos:

Insight: Verdad Humana o Verdad del Consumidor bajo una perspectiva amplia, relaciona su psicología individual con la social, lo que trae en la mente, corazón y lo que hace. Sentimientos, Razones, Comportamientos frescos y no obvios que explican su relación con el consumo y las marcas. Que nos dan una perspectiva fresca sobre los gatilladores del consumo. Según Mohanbir Sawhney, uno de los especialistas en Customer Insight, un Insight es una “una comprensión fresca y que aún no es evidente de las creencias del cliente, valores, hábitos, deseos, motivaciones, emociones o necesidades que pueden ser la base de una ventaja competitiva”. En Consumer Truth creemos que, a menudo, se trata de elementos inconscientes, inconfesables o ocultos de la forma de pensar, sentir y hacer de la gente y  requieren herramientas de aproximación diferenciales a las tradicionales que permitan revelar algo que los consumidores no saben que saben de si mismos como bien lo menciona LeoBurnett. Para ellos los insighters o cazadores de Insights deben recorrer tanto calles virtuales como reales y determinar patrones, observar comportamientos, entrevistar personas y sobretodo hacer uso de su intuición para revalar y accionar Insights.

Outsight: Verdad social. Según el Merrian Webster Dictionary el término “outsight” en inglés representa “el poder o acto de percibir las cosas externas”. En el terreno del marketing, extrapolamos el término para definir la comprensión de cómo la cultura, sociedades y colectivos pueden gestar una nueva forma de conceptualizar el consumo. Los seres humanos no vivimos aisladamente, vivimos en grupos humanos y éstos tienen un rol influenciador/modelador muy grande en el consumo. Consumimos para “otros” directos o indirectos; y “el otro” nos permite validar o reprobar nuestra decisión de compra. Por lo demás, los grupos humanos proporcionan prácticas, costumbres, hábitos, rituales que ciertamente se trasladan al consumo. No podemos dejar de observar y sentir la cultura; asi como de “contextualizar” el consumo. El ousight, en este sentido, es importante de considerar como mecanismo complementario al insight. En nuestro entender no se trata de oponer el Insight al Ousight como plantea Juan Valencia en su muy interesante blog, sino más bien de sumar ambos inputs.

Foresight: El impacto futuro de nuestros negocios, marcas y estrategias, no está únicamente relacionado al vínculo que tiene el consumidor con el producto, ni a aspectos culturales que influencian sus decisiones. En ese sentido, es importante también revisar los acontecimientos actuales (drivers y tendencias) de largo plazo. Es así como llegamos al Foresight o Prospectiva, que enfatiza el estudio sistemático del futuro para crear estrategias que nos deben aproximar hacia un escenario deseado y prevenir los no deseables. Las marcas deben ser capaces de mirar el futuro y adelantarse a él “si no lo puedes imaginar, no lo puedes hacer” decía Gary Hamel, Desde una mirada estratégica debemos ir un paso más allá del competidor y ver lo que el otro no está viendo porque es un input no visible directamente a los ojos, algo que el consumidor no es capaz de decir. La mirada del marketing debe estar puesta en estos cambios demográficos, sociales, tecnológicos, económicos En México una consultora llamada Leonardo1455 autodenomina a sus especialistas como “trendspotters” y declaran estar en la búsqueda del “Next Big Thing” en México. En suma, para entender el futuro, no hay que fijarse en el pasado, sino pensar en el mañana del mañana como bien lo sugiere Andy Stalman en su excelente artículo: “El futuro al 2020“.   

En suma, si queremos gestar planeamientos de marca estratétigos debemos ser capaces de mirar todos estos frentes: el individuo y sus verdades humanas (Insight), la sociedad y cultura (outsight) y el futuro y las tendencias que se vienen (foresight) en forma complementaria. Veamos un ejemplo.

Insight: “La fuerza emerge del interior y se proyecta al exterior”. El ser humano tiene una  fuerte motivación de logro y de superación, pero muchas veces ésta es potenciada no por objetos de consumo (energizantes, ropa/zapatilla deportiva, entrenamiento, etc) sino por la propia fuerza interior. Los mejores atletas no son los que entrenan los músculos sino la fuerza de voluntad! ¿What have you got inside? Es la pregunta que nos plantea Nike al final de uno de los videos de la campaña, despertando así la motivación de logro que toda persona tiene adentro.

Outsight: La alta exigencia laboral, el incremento de horas lectivas escolares, las complejidades de tránsito, problemas de seguridad ciudadana, la falta de espacios públicos y otros “vicios modernos” han generado barreras al desarrollo de actividades físicas o deportivas las cuales son vitales para el desarrollo individual. Predomina el sedentarismo mental y físico en las grandes ciudades. En este contexto social, el deporte se vuelve un escape al stress de la ciudad, al frenetismo  del hombre citadino. Es un SI a la disciplina en una sociedad de reglas y moral relajadas o desordenadas.   Nike propone hacer la diferencia entre estas masas urbanas displicentes.

Foresight: Patricia Aburdene en su Libro Megatendencias 2010 hablaba de Espiritualidad, Kotler en Marketing 3.0 se refiere a un concepto semejante, el hecho concreto es que dada la vorágine de la postmodernidad, los seres humanos miramos cada vez más en nuestro interior, para reinventarnos y auto-motivarnos: “From Products, To Customers, to the Human Spirit”.  En este sentido las tendencias  sugieren la relevancia de buscar el significado y las respuestas a los hechos que nos someten (carga laboral, limitaciones físicas, guerras, competencia, etc.) y esto está muy en línea con la frase “I´ve got SOUL!” como dice la banda sonora de la campaña de Nike. Desde una perspectiva de foresight, Nike no estaría unicamente en el negocio de ropa deportiva sino en el de “espiritualidad fisica”.

Como profesionales del marketing debemos estar alertas a este cóctel potente y seremos capaces de conectar mejor nuestras marcas con las personas, sociedad y cultura en general generando bienestar económico y por qué no decirlo, también humano. 

Gracias! Cristina Quiñones, publicista/psicóloga del consumo, Insighter. Director de ConsumerTruth, consultora especializada en consumer insights & planning. Profesor de postgrado en ESAN. Blogger en Diario Gestion, MercadoNegro y Consumer Insights. Twitter: @cristinaq

Nota importante: Este artículo fue escrito con la ayuda de Manuel Mendoza Elias, Director de Estrategia de Consumer Truth, economista y especialista en prospectiva. Twitter: @ciudadmanu.