Estamos empoderadas y agotadas, unidas en la lucha y en el cansancio. El empoderamiento femenino crucial para entender a las mujeres del siglo XXI está dando vuelcos importantes en el actual contexto y nuevas generaciones. Una horda de centenialls están desafiando los cánones de la visión dominante del feminismo tradicional y planteando una mirada alternativa de fuerza y dulzura que puede ser disonante y hasta incompatible para muchos. Ya probamos que somos fuertes, ahora necesitamos re-econtrarnos con la ternura. Ser “girly” es el nuevo antisistema.

En Consumer Truth quisimos analizar los insights y tendencias crecientes en la nueva generación de mujeres para nuestro nuevo servicio de Suscripción #MarketingConCalle que presentamos el jueves pasado, y para ello recurrimos a nuestro equipo, insights y expertise investigando el universo humano para discutir algunas hipótesis que pueden guiar esta nueva mirada.

Estamos advirtiendo una suerte de “hermandad sin filtro”. Pasamos del #AmigaDateCuenta al #AmigaTePasaste.

La reconocida sororidad femenina habría estado muy centrada en la batalla, tanta lucha nos hizo olvidar la sonrisa y terminamos “empoderadas y cansadas”. Esta lucha nos desgasto al punto que se amplificó la sororidad y el apoyo colectivo en calles reales o virtuales, pero también la batalla y el desgaste. Es una carga que no todas las mujeres quieren llevar o al menos no de la forma convencional: alzando la voz, protestando en calles, generando cambios desde la fuerza colectiva. Estamos viendo una nueva generación de mujeres que “luchan” de otra manera desde la sonrisa, con el humor y hasta la sátira. Se transita del dolor y el castigo como constitutivo de la esencia femenina (“ser mujer duele”) a una lógica más memética donde la burla hacia el sistema, el propio desgano y el incumplimiento de etas puede ser festejado y hasta contagiado viralmente. El “amiga te pasaste” es un reflejo de esta autorburla que inunda las redes o el sentimiento colectivo.

Si en el pasado la narrativa femenina estaba profundamente ligada al dolor, la lucha y el sacrificio (“ser mujer duele”), hoy se toma desde una perspectiva más ligera y satírica. El humor nos ha vuelto “empoderadas y cansadas”. Esta lucha nos desgastó al punto que se amplificó la sororidad y el apoyo colectivo en calles reales o virtuales, pero también la batalla y el desgaste. Es una carga que no todas las mujeres quieren llevar o al menos no de la forma convencional: alzando la voz, protestando en calles, generando cambios desde la fuerza colectiva. Estamos viendo una nueva generación de mujeres que “luchan” de otra manera desde la sonrisa, con el humor y hasta la sátira. Se transita del dolor y el castigo como constitutivo de la esencia femenina (“ser mujer duele”) a una lógica más memética donde la burla hacia el sistema, el propio desgano y el incumplimiento de etas puede ser festejado y hasta contagiado viralmente. El “amiga te pasaste” es un reflejo de esta autorburla que inunda las redes o el sentimiento colectivo.

Si en el pasado la narrativa femenina estaba profundamente ligada al dolor, la lucha y el sacrificio (“ser mujer duele”), hoy se toma desde una perspectiva más ligera y satírica. El humor en el discurso y las acciones parece liberar tensiones, cuestionar estereotipos y desdramatizar situaciones antes tratadas con excesiva seriedad. El trend “y aún así me quedé” en redes sociales es una clara demostración de esto, miles de jovencitas empiezan a contar sus historias de pérdidas, fracasos, peleas con los novios, insuficiencias académicas, inadecuaciones maternales, y toxicidad en sus relaciones diarias y con tono satírico muestran sus fracasos sellando las historias con la frase “y aún así me quede”. Las actitudes tóxicas de la pareja son ahora escuchadas aunque “no juzgadas”. Un comentario en redes nos llamó la atención: “escuché, me infarté, me identifiqué y aún así me quedé hasta el final”. Los storys de Tiktok y reels de Instagram están plagados de esta nueva narrativa satírica.

Se transita del #Bodypositive, a un #FailPositive. Desde el humor se da vuelta al sufrimiento.

En las nuevas generaciones de mujeres, el consabido “error” ya no lo es tanto, y empieza a ser una pieza fundamental del desarrollo y evolución femenina. “Las Damitas de la Histeria”, “perro tibio”, “revisando mis pronósticos del 2024” aluden a situaciones tristes remasterizadas con humor. Pasamos de una sororidad “La Rosa de Guadalupe” a una sororidad “Sex in the city”. Desde el humor y la sátira, transforman el sufrimiento en aprendizaje, dándole la vuelta a las expectativas sociales de perfección. No es que el cuerpo y sus imperfecciones sean vistos en positivo (“Body Positive”), sino de que la vida misma pueda ser vista desde una mirada menos perfeccionista y más espontánea, o también libre “Fail Positive”. Si bien la reinvindicación del error ya era (es) una tendencia existente, nos parece que en el caso de la condición femenina es aún más presente en tanto cuestiona a la propia mujer y su perfeccionismo idiosincrático o social. Esta búsqueda de la perfección femenina, regulada o no por la mirada de otros, termina siendo hoy una variante más y no el standard comportamental.

En esta línea emergen trends como #EscuchamosNoJuzgamos: Se observa un nuevo tipo de crítica más constructivo y accionable entre la nueva generación de mujeres y que se expande o contagia colectivamente. Al parecer, la nueva hermandad femenina no buscaría solo complicidad ciega, sino conexiones auténticas. Esta tendencia permitiría a las mujeres apoyarse desde el respeto mutuo a sus historias y diferencias. Es también un sano cuestionamiento a la crítica de una mujer hacia otra mujer a menudo dura y muy cargada de toxicidad; o la indiferencia pasiva que no se compromete ni es sorora. Estamos viendo una critica que intenta, al menos en imaginario, ser más sana que impulsiva, y más propositiva que negativa (hiriente). Está claro que no significa la desaparición del “raje” tóxico pero al menos intenta dejar de lado la idealización del “nos defendemos porque estamos juntas en esto” para abrir paso a un diálogo constructivo: se respalda cuando es justo y se señala cuando “nos pasamos de la raya”.

Esfuerzos comerciales basados en esta tendencia los vemos en GAP quien crea espacios de conversación con podcasts de madres primerizas, o podcasts como “Intensas” de @mujeresdelaPM y ¿Quién te pregunto? De @gestapromo.

Mujeres de Alto Valor… Agregado

“¿Mujer de Alto Valor?” Si hemos escuchado mucho de este término últimamente en redes y muchas veces no entendemos qué es el valor o para quién. Por un lado se discute si el valor está en la casa y el ser hogareñas o si el valor está en la labor económica y la autogestión financiera. En Consumer Truth nuestros análisis sugieren que existiría un tránsito entre el ama de casa tradicional al nuevo orden hogareño. Nos explicamos. Se empieza a destacar el resurgimiento del orgullo por roles tradicionales femeninos, como el de “esposa dedicada”, frente a una mirada crítica hacia el feminismo y las renuncias personales que enfrentan las mujeres. A través de referencias culturales (como el programa árabe “El amor es ciego”) y contenidos virales en redes sociales, se evidencia una tensión entre la idealización de valores tradicionales y el cuestionamiento de los sacrificios implicados, reflejando un cambio en las narrativas sociales sobre género y hogar.

Se observa el renacer de la tradwife gringa a una versión latina: Más mujeres que se sienten orgullosas de su rol de ama del hogar. Más mujeres en el mundo occidental reivindican el rol de esposa “trofeo”, idealizando valores tradicionales frente a un feminismo que perciben como agotador. Es el caso de “roro” (@whoisroro) la joven española que atiende a su novio “Pablo” y que incendió las redes con opiniones a favor y en contra por “complacer a su novio hasta límites insospechados” como tituló El Mundo de España; pero Roro lo resume así: “La gente me grita ‘esclava, no te queremos aquí’. Es muy raro…es verdad que hay gente muy amable que entiende que es medio personaje y que no vivo por y para Pablo. Pero hay otra que se lo está tomando muy en serio. Estoy haciendo una receta para mi novio. No significa que las mujeres tengan que ponerse a cocinar, que los valores tradicionales sean los mejores, ni que yo sea ama de casa. No significa nada”

“Me canse de jugar a la empoderada, mejor me consigo mi sugar, y hago mi emprendimiento” es el resumen de algunas de estas tradwifes latinas o mejor dicho, mujeres del nuevo orden hogareño. Ser ama de casa no significa para ellas sinónimo de sumisión pues transitan del hogar como espacio de obligación o deber al hogar como espacio expresivo. Estas mujeres se convierten en estrategas de su familia. “Invierto en mi familia pero también en mí”. Se trataría de mujeres que están dispuestas a entregar cariño pero sin etiquetas o al menos sin definirse del todo como “tradicionales”, está claro que las etiquetas no gustan y tampoco definen su identidad. No consideran estar haciendo nada especial, su chamba es impulsar a su familia con ingenio y dulzura femenina. “Te quiero pero tienes que hacer las cosas tú”. En su mente el valor de una mujer está en la libertad de poder dedicarse a lo que les apetece sin ser juzgadas o atacadas por ello. “no estamos subvertiendo el orden, estamos fluyendo en él” parecen decirnos…aunque sin palabras.

De otro lado la mujer de valor también es aquella que resuelve y hace, que depende de ella misma y que puede autogestionarse un matrimonio, unos hijos o una vida. No necesita que “otro” (u otra) resuelva, mejor resuelve ella sola. Se trata de mujeres se convierten en estrategas del hogar, delegando y construyendo redes de apoyo dentro de la familia y más allá. “Acá decido yo, pero no tengo que hacerlo todo yo sola”, “cuando mi esposo lleva a mis hijos a la escuela y por fin tengo tiempo para mi”. En general, se trataría de mujeres que estarían dispuestas a entregar cariño pero sin etiquetas. Nuevamente estamos ante una mujer que no cae en extremismos de “empoderada y liberada” o de “sumisa y ama de casa” sino que puede ser capaz de hibridizar ambos roles, puede ser una líder trabajadora, agotada a una que reconsidera el rol del ama de casa, con nuevas reglas y espacios de negociación. Una mujer de alto valor…agregado.

El poder de la ternura. De mujeres que solo muestran fortaleza a mujeres que están cómodas mostrando su lado rosa.

En una sociedad más gris masculina, agresiva, la nueva rebelión no hippie ni punk ni paz ni rebelión sino mas ¡girly! Algunos le han llamado la rebelión rosa o el triunfo del rosa, y se demuestra en expresiones culturales como el estreno de BARBIE que atrapó no solo a mujeres sino a hombres (los novios/esposos iban de rosa a las salas de cine), la creciente “invasión” de exposiciones de Hello Kitty en Lia por el 50 Aniversario de la Ciudad o la moda Capibara que inunda las tendencias de moda, estilo y prendas de vestir. Se reinvindica el derecho a ser dulces y tiernas. Ser girly es el nuevo antisistema.

En un mundo donde la agresividad y la frialdad dominan las interacciones, surge una nueva forma de rebeldía: ser girly. Esta tendencia reivindica el derecho de las mujeres a ser dulces y tiernas como un acto de resistencia frente a una sociedad que celebra lo gris y masculino como norma. “Nunca he dejado morir a mi niña interior, siempre me trato de engreir” dice la dueña de la Casa Hello Kitty en el Peru. En un articulo en La República, la odontóloga Janet Miranda hace un tour por su casa en Chiclayo. En lo personal la frase que me tocó más de su historia es cuando dice: “Así sean adultas, siguen siendo niñas, porque esto está aquí (señala su corazón), no aquí (se toca la cabeza)”. Girly total.

Explosión Kawaii: Se reivindica el derecho a ser dulces y tiernas

A la rebelión rosa se le suma el creciente fenómeno “kawaii” entre los jóvenes que recoge los valores de la cultura asiática: La ternura de sus personajes y la intensidad de sus colores. En las noticias vemos como fanáticos del grupo coreano BTS hacen largas colas para comprar productos de edición limitada en fast foods, o empresas de comida empiezan a ofrecer bubble tea con colores y formas estridentes y festivas, o como la moda capibara se extiende en ganchos de pelo y hasta ropa para mujeres adultas. El fenómeno kawaii, originado en la cultura asiática, ha trascendido fronteras al destacar la ternura y la intensidad visual como parte de su narrativa estética. En un mundo que valora la perfección y la fuerza, este enfoque rescata el poder de lo dulce y tierno, otorgándole un rol central como expresión cultural y de identidad.

“Im just a girl pero también soy mecánica espacial” Las mujeres están redefiniendo la idea de feminidad al reivindicar la ternura como una parte fundamental de su identidad, sin que esto reste valor a sus otras facetas. Nos llama la atención como en redes cada vez son más comunes imágenes de arquitectas jóvenes con mucho profesionalismo que llevan un casco rosa a la obra y lo lucen con orgullo, o también mamás de la fuerza aérea que llevan casacas de color rosado a sus entrevistas televisvias a petición de sus niñas. En general, vemos mujeres que reinvindican el valor de lo tierno sin que esto anule sus otras facetas. Se vive una dualidad de valores aparentemente antagónicos como “fuerte” y “dulce” al mismo tiempo, o “tradicional” y “moderna” (¡no como oposición, sino como sumatoria!), o también intensa y amorosa, en general la ternura invade los espacios y “cuestiona” los valores de un feminismo radical.

“Ya demostraste que eres fuerte, ahora quiero que no olviden que también soy dulce” parecen decir estas chicas. INSIGHT.

En suma, nuevos valores de las mujeres emergen en el panorama latino:

• Hermandad sin filtro: En una sociedad sangrante que busca desintoxicarse, se busca vivir una femenindad más natural, que le permita a la mujer reconectar con su esencia libre de toxinas sociales y ambientales. Se pone de relieve el valor de la transparencia y el humor
• Mujeres de Alto Valor Agregado: De la ama de casa tradicional al nuevo orden hogareño. El valor de la tradición no exento de independencia alza vuelo
• El poder de la ternura: De mujeres que solo muestran fortaleza a mujeres que están cómodas mostrando su lado rosa o su tono más “girly”. El valor de la Dulzura cobra relieve, o también, el encanto de la vulnerabilidad.

¿Qué implicancias tiene esto en las marcas y cual es el giro que pueden dar nuestras estrategias de marketing o negocios?

• Necesitamos una mirada menos romantica, sufrida de la feminidad. Se busca una mirada más gozosa del ser mujer. El sacrificio de la mujer romantizado puede ser oneroso para una nueva generación con ansias de otro tipo de sororidad.
• Debemos y podemos jugar y conectar más con el fail de la mujer, crear estos espacios de “raje” y humor positivo. Darle vuelta a la toxicidad no solo con ternura, sino con sátira.
• Hay espacio para mostrar la fuerza de la dulzura, o el encanto de la vulnerabilidad. Las mujeres empoderadas pueden hablar de Hello Kitty, y las mujeres tradicionales ansiar dejar a sus hijos con su padre. Estamos ante una nueva generación que cuestiona los paradigmas o extremismos. Al fondo (y al centro) hay sitio para explorar en el universo femenino.

Estamos seguros que ustedes han observado nuevos y renovados insights y tendencias en las nuevas generaciones de mujeres, y por qué no, en las anteriores también. En Consumer Truth, estamos empeñados a convertir estos analisis, producto de los 16 años de nuestra experiencia haciendo investigación y consultoria para principales marcas en Peru y Latinoamérica en una plataforma de conocimiento continuo. Hemos diseñado un Plan de Suscripción #MarketingConCalle. Si te interesa, puedes suscribirte aqui para recibir las master clasess, información y/o asesoría personalizada. Esperamos sea de utilidad este “Netflix de los Insights” como me gusta llamarlo Bienvenidas las buenas ideas, insights y estrategias con calle!

Gracias! MBA Cristina Quiñones. CEO de Consumer Truth. Defensora de los Insights y el Marketing con Calle. Autora de 2 Libros Best Sellers Planeta. “Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” y “Estrategias con Calle: Insights y Tendencias para la Transformacion Cultural”. Profesora Postgrado ESAN. Speaker. Thinker.