Una autopsia al amor romántico tradicional: ¿Cuál es el rol de las marcas en tiempos de San Valentín?

En épocas de separación y evolución, las relaciones se vuelven líquidas y cuando no, móviles. Uno vuelve, se separa, vuelve y vuelve a separarse. Las relaciones no son lineales, como la vida, como el éxito, como el amor. Las parejas pueden FLUIR en estados cambiantes, sin inmutarse. No aguantar a la pareja puede ser sinónimo de REALIDAD y no de inestabilidad.

Marcas como KFC nos dicen “el combo de a dos mas violín sale gratis” o Mc Donalds bautiza sus nuevos combos con tendencias populares como “¿Qué somos? y/o ¿Quieres estar conmigo? como referencia a los estados actuales de relación. Declararse con FastFood nunca fue tan divertido, o tan real.

De otro lado, se critica cada vez más la toxicidad en el amor como una patología moderna. Hay una mirada de atrás de reconocer que no todo en San Valentín es romance y pasión. En una mirada más aguda, se critica la romantización de la toxicidad. Hay una critica mas descarnada hacia estilos románticos machistas que es posible ver en series de televisión como “THE NOTEBOOK el diario de una pasión” o también “Grey Anatomy”. Lo que antes era pasional hoy se puede entender como insano. El amor bonito o el amor sano inunda el discurso público, y la toxicidad, las redes.

Cambia la sociedad, cambia el amor. En el Perú se ha pasado de regalar flores a regalar comida, el peruano más que flores, regala salchipapa (o hamburguesa). Regalar comida es llenar el corazón, y no solo el estómago. Al parecer tenemos hambre de abundancia y no solo de detalles.

A continuación nombraremos algunos insights y tendencias que la consultora Consumer Truth viene registrando en la sociedad actual y como esta viene redefiniendo afectos.

Intimidad Reconciliada #SolteroPeroNuncaSOLO

En tiempos de movilidad, la intimidad emerge como el principal regalo.  La intimidad es un bien escaso y por tanto apreciado Ante tanta congestión y tumulto, no provoca salir, sino encerrarse en casa. Estar solos es una opción viable y hasta preferible. Emergen fiestas y eventos que invitan a compartir esta “soledad” en grupo. que dicen “para que no pases fiestas solo”. Estar solos juntos (en manada). Pasamos de “estar solos” como una actividad negativa a un re-encuentro con uno mismo. Si pasar solo el 14 de Febrero antes era apremiante, hoy es hasta reconfortante. “no necesito que otro me regale regalos, porque puedo auto-rregalarme”.

La soledad no intimida y tampoco asusta. Estar solo no es símbolo de aburrimiento. A veces estar solo con uno mismo es el mejor regalo, porque no tenemos espacios con nosotros. “mejor solo que mal acompañado”. Esta tendencia se condice con el aumento de “Neo.solteros” una tribu urbana que prioriza estar solo que mal-acompañado, o también vivir solos que con pareja, roomies y/o otras especies. Los neo-solteros abundan y con ellos el auto-regalo. «Mientras más te conoces menos quieres tener una relación»

De Hombres Regalones a REGALADOS. La equidad amorosa

En tiempos de empoderamiento femenino las mujeres no solo reciben regalos, sino que los ofrecen. Cada vez más se ve la tendencia regalarle al hombre. Desde tu ramo con latas de chelas, hasta noches románticas.

Hoy por hoy la oferta de regalos para hombres se ha extendido. Emergen “juguetes adultos” tales como camisetas de futbol,  productos de colección, funkos, videojuegos, el guante firmado por jugador de fútbol, entradas para la pelea de UFC…etc. Estos regalos permiten conectar con el adolescente que convive dentro del cuerpo del adulto. El ocio y juego como driver de conexión. Esta tendencia va en línea con el creciente discurso de equidad en las relaciones o nuevas generaciones que sienten que el amor se comparte y reparte en igual condición (porción).

Anti-romance: Cuando la verdad no es suficiente…

En tiempos de volatilidad y frugalidad, el verdadero San Valentín puede ser celebrar el “romance” con regalos random que no necesariamente se ajustan a los gustos de la pareja o incluso, los desafían. Vemos memes de hombres dando anillo a sus parejas y la mujer diciendo: “Cuando me has visto usar anillo plateado tarado de mierda”. En general, estamos en un contexto donde la cruda verdad puede valer más que el gesto, o la sinceridad más que la propia verdad. Los que no están felices con sus regalos hoy lo dicen (o gritan).

Esta corriente de sinceridad se expande en las redes sociales. Vemos por ejemplo en tiktok un trend que dice: “Le hable de matrimonio y me dijo vamos viendo y hoy el me está viendo casarme con el amor de mi vida” tendencia en TikTok (se casó contigo porque el ex no te lo propuso).

Los matrimonios por compromiso no necesitan de notario y asumen la diversión. Casarte de mentiritas…en el mes del amor el casamiento es gratis. “Me case por amor al chifa” dicen algunos…

#TernuraDESNUDA La sociedad ya no remilga al hombre cursi, lo abraza.

Antes lo cursi era debilidad, hoy es identidad. Se asume la propia sensibilidad como un valor de manera general entre hombres y mujeres. La sociedad ya no remilga al hombre cursi, lo abraza. La sensibilidad se visualiza como un valor de fuerza/valentía. Es más fácil esconderte en la frialdad de lo cotidiano, en la evitación (evitas confrontar/rebelarte) que en la sensibilidad. Lo agresivo tapa las emociones, es mejor verte agresivo que sensible, pues aplicamos la coraza todos los días. El ejercicio de sensibilidad es un acto de valentía porque te desnuda frente a un mundo juzgador. En cierta forma, los actos de ternura son revolucionarios en un mundo tan cruel.

#AMISTADdeManada. Primero te enamoras de la mascota y luego del dueño

Es también un cambio evidente que muchas veces las mascotas ejercen como vínculos de amor. Primero te enamoras de la mascota y luego del dueño. Las tribus de pet-lovers o con perri-hijos se juntan en parques a establecer relaciones. Hoy por hoy se gestan nuevos grupos de amigos en torno a las mascotas “unidos por la misma cola”. Se trata de personas que se conocen porque sacan sus perros juntos…son amores de petshop, porque en las veterinarias juntan más que las propias palabras. De alguna manera los pet-shops se han vuelto el nuevo point de citas, para conocer parejas. Emergen nuevos puntos de conversación y de conexión.

Una autopsia al amor romántico tradicional y el rol de las marcas

Las reglas del amor han cambiado y las marcas tienen que entenderlas y vivirlas, no pueden basarse en estereotipos. La gente quiere menos corazón y más estómago (comer es el acto más romántico), menos show y más intimidad porque andamos escasos de amor propio…. Queda pendiente hacer una autopsia al nuevo amor, para conectar mucho más allá que los típicos corazones y flores de toda la vida.

El regalo ya no es únicamente la medida del amor, la emoción es la nueva regla. La comida, por ejemplo, despierta la emoción más que un regalo lujoso o detalle caro. No importa el precio de lo que invertiste, sino el grado de emoción que despertaste.

Las Marcas pueden y deben convertirse en aliados para las parejas lidien con sus dificultades. Para aquellas parejas que necesiten un poco de espacio, la aerolínea low-cost argentina Flybondi lanzó la campaña “Te quiero lejos”, dando 50% de descuento a las parejas que quisieran viajar, pero a destinos diferentes, “para que tú y tu pareja se tomen vacaciones uno del otro”.

Las Marcas también pueden ser un soporte en esos momentos difíciles de una relación. Por ejemplo Elena’s México lanzó el helado «Adiós Amor, Adios» con 5 sabores, cada uno elegido para superar una etapa emocional del desamor (Negación/Vainilla, Rabia/Matcha, Tristeza/Chocolate, Aceptación/Red Berries y Esperanza/Mango). «Ya era hora que el helado realmente te ayudara a superar a tu Ex».

Se trata de relaciones de ida y de vuelta, de arriba y de abajo, del costado derecho e izquierdo, pero relaciones al fin. Las Marcas pueden ser un compañero de batalla y ayudarnos a mostrarles a los Ex’s de qué se perdieron. Por ejemplo el Centro Comercial Alto Palermo en Argentina muestra a varios Ex’s que inquietados porque se dieron cuenta de que se equivocaron feo. Las Marcas también pueden ayudarnos a pasar la página y seguir adelante. La campaña “Valentines Tattoo” de chocolates Manicho en Ecuador, invitó a sus consumidores a reemplazar ese tatuaje que recordaban al ex por el de un amor para toda la vida. La vuelta de los Ex’s es también una oportunidad para que las personas «vean de lo que se perdieron» y dejar claro que los caminos que ahora se recorren están bien separados (el tuyo hacia arriba, claro). Y si un tóxico vuelve a aparecerse nada mejor que dejarlos en visto.

Queda pendiente hacer una autopsia al nuevo amor, para conectar mucho más allá que los típicos corazones y flores de toda la vida.

Y ustedes, ¿cuál crees que es el rol de las marcas en el contexto actual de amor y desamor? Los leo!

Gracias!  Este post fue escrito con la colaboración de Jorge Izaguirre, Tania Quintana, Alvaro Cjuno y Veronica Apolaya, insighters y estrategas de Consumer Truth.

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