Volver a la esencia: ¿por qué las marcas regresan a sus inicios para evolucionar?

Hay marcas que vuelven a sus inicios y otras que nunca lo olvidan. También hay marcas que crecen, cambian, evolucionan pero en el camino se dan cuenta que han perdido algo de su verdadera esencia.

Lo común es ver a las marcas ir hacia delante pero pocas veces las vemos haciendo el trayecto contrario: volver hacia atrás. De esto, precisamente, queremos hablar hoy, de las marcas que vuelven a los orígenes de su identidad para reencontrarse y recordar quiénes son.

En el mundo del branding ignorar tu historia es como dejar enterrado un tesoro muy valioso cuya ubicación exacta conoces pero, por flojera, evitas excavar para encontrarlo. En nuestra historia, hay información que puede ser materia prima para generar conexiones emocionales con nuestros clientes “de toda la vida” y el tan valioso contenido que le da forma al storytelling del que todos hablan hoy. A menos que la marca haya tenido problemas graves de reputación o un diseño realmente nefasto, lo más probable es que el recuerdo sea positivo.

Hay casos mundiales como el de Burger King que renovó su logo en 2021, después de 20 años, para recuperar la simplicidad que los identificó entre 1969 y 1999, rindiendo homenaje así a sus 64 años como marca y a sus consumidores de siempre. También Pepsi volvió a sus raíces este año, retomando su símbolo clásico de la década de los noventa (el círculo icónico de la marca con el nombre dentro) pero refrescando la tipografía por una más moderna y estilizada.

En ninguno de los casos anteriores se regresó a la primera versión de los logos pero sí a las que permanecieron grabadas en la memoria colectiva de la gente y en el imaginario de la cultura popular hasta entonces. Estas marcas volvieron a su historia para conectar con lo que eran y “eso que eran” estaba directamente relacionado con lo que las personas recordaban de ellas. Es un claro ejemplo de cómo las personas y las marcas mantienen una relación, a veces de largo plazo, sostenidas por las experiencias y la memoria.

En el contexto peruano, Yoleit ha dado también ese paso este año. Para regresar a un mercado nuevo que ha cambiado mucho, la marca se ha renovado para recuperar el espacio perdido en las góndolas y reconquistar a los que fuimos sus clientes de niños con un diseño inspirado en sus empaques de antaño. Sed estuvo a cargo del re-branding y, por supuesto, el camino ha sido uno lleno de aprendizajes. Para llevarlo a cabo, nos basamos en el respeto por la historia de esta marca pero con la mirada puesta en el futuro.

El resultado fue una solución gráfica basada en una investigación profunda y de mucha observación. Decidimos volver a usar la icónica franja negra y un logo clásico que le permite a la marca destacar notoriamente en el punto de venta (donde la mayoría de las marcas son blancas o de colores pasteles) y conectar emocionalmente con los que fueron y seguramente volverán a ser sus consumidores.

Pero también hay marcas que nunca han cambiado su identidad visual o que llevan muchos años en el mercado con la misma, desarrollando recursos para adaptarse a nuevos soportes (más digitales, por ejemplo) o modernizando/simplificando su identidad ligeramente, sin el impulso, a veces innecesario, de cambiar. Entre ellas están las emblemáticas Coca Cola, Nike, IBM, Apple, Mercedes Benz y McDonald’s.

Todos estos casos dan cuenta del valor que tienen la memoria y la historia en la relación que construyen las marcas con sus distintos públicos. Al fin y al cabo es la memoria de las personas donde verdaderamente viven y mueren las marcas. Las buenas marcas crean recuerdos que permanecen.

¿Qué elementos valiosos hay en la historia de tu marca? ¿Ya abriste ese baúl?

Soy Daniela Nicholson y escribo sobre Estrategia y Gestión de Marcas (Branding) y el valor que estas pueden sumar a las empresas que representan. Si es un tema que te interesa, cuéntame qué te gustaría saber e intentaré escribir al respecto: daniela@sed.pe