Los "secretos" detrás de un buen nombre de marca

Para crear un buen nombre de marca primero tenemos que saber: quiénes somos; qué, cómo y por qué lo hacemos; y en qué vamos ser diferentes a nuestros competidores. Todas esas son respuestas deben responderse en un proyecto de Branding. En ese artículo hacemos un repaso por todos los
“secretos” que no deberían ser secretos. Todo eso que tienes que saber para no meter la pata cuando le pongas nombre a tu marca.

Lo primero que hay que saber es que el nombre es parte de un todo, de algo más grande, que recibe el nombre de Identidad de Marca. Y que una marca con un buen nombre pero con una estrategia y una identidad visual flojas, no será una gran marca. Por eso, cuando hacemos Naming le pedimos siempre a nuestros clientes que vean el potencial detrás de cada propuesta, pero no le exijan al nombre todas las funciones que deben cumplir otros elementos de la marca.

Las marcas se construyen poco a poco y en el camino muchas cosas pueden ir cambiando y mejorando. Pero el nombre –idealmente– no es una de esas cosas. Por eso el reto desde el día uno, siempre será encontrar un nombre que pueda perdurar en el tiempo, sea capaz de identificar a la marca de la mejor manera posible y sea suficientemente flexible como para acompañar a la empresa en sus planes de crecimiento, extensiones de línea y expansión a otros países.

Y es que el nombre es lo que la gente más recuerda de las marcas. Puede ser que olviden un logo, incluso una paleta de colores, pero el nombre… el nombre es vital. Es cierto que la mayoría de las marcas conocidas del mundo no tienen un gran nombre. Pero también es verdad que un gran nombre logra memorabilidad casi inmediata y eso vale mucho.

En Naming, más es mejor

Cuando hacemos Naming –a nivel creativo– es muy útil tener clara la personalidad de la marca y definir conceptos o temas donde podemos “ir a buscar el nombre”. El trabajo colaborativo también suma mucho. Es más fácil y más rico hacer naming entre varios que intentar hacerlo solo. A veces una idea que parece “mala” o “tonta” inspira la mejor solución.

Si bien puede ser contraproducente decir que más es mejor, en este caso si conviene pensar en varias alternativas antes de enamorarse de un solo nombre. El proceso de registro es difícil y puede ser frustrante. Lo ideal es llegar con 2 a 3 finalistas y hacer un análisis de factibilidad de registro,
acompañados de un abogado especialista para definir el nombre ganador. Ese que, además de ser conceptualmente potente, tiene más opción de poder ser registrado y protegido.

Las cualidades de un buen nombre

Hay varias cualidades que todo nombre de marca debe tener para asegurar identificación y recordación:

1. Fácil de pronunciar
2. Distintivo: nos diferencia de la competencia.
3. Representativo de la marca: refleja algo propio de la marca.
4. Flexible: permite crear nuevos productos o servicios en el futuro y entrar a nuevos mercados.
5. Factibilidad de registro: en todas las clases y territorios donde pensamos comercializar la marca al menos a corto y mediano plazo.
6. Sin asociaciones negativas.
7. Atemporal: no sigue modas.

Armando Paredes es quizás una de las marcas con mejor nombre con la que hemos trabajado en Sed. Un juego de palabras simple, inteligente y divertido. Un gran nombre es un punto de partida para crear una gran comunicación que pueda atraer e interactuar con su público objetivo. Todavía hay quien piensa que existe el Arquitecto Armando Paredes (¡qué coincidencia!, un tal Armando que arma paredes).

Hay nombres determinados y potentes como Sicurezza, que antes de que sepas qué vende ya te anuncia la ruta de un camino que lleva al empoderamiento. Hay nombres con calle como Yape que se vuelven parte de la vida de las personas, se convierten en verbo y calan hondo porque hablan el lenguaje de su audiencia (algunos pensamos que Yape viene de “Ya pe, págame”).

Y hay nombres como Megabite que traducen en una palabra inventada la ambición de una marca y al mismo tiempo cristalizan un mix perfecto entre sus dos mundos: la tecnología y la comida. Megabite es ese gran mordisco que este holding de dark kitchens quería dar al mercado de comida a nivel mundial. De hecho, de este simple pero significativo mordisco nació también su eslogan,
Eat the future, que pone en palabras lo que el “bite” dice de manera más sutil. Este eslogan amplifica el concepto de la marca y permite la creación de un discurso propio y fuerte que cuente su manera particular de ver el mundo.

Un gran nombre pide a gritos un gran tono de voz y mensajes clave bien pensados que lo acompañen. Un nombre inteligente pide que la marca sea inteligente. Un nombre divertido pide que la marca sea divertida. Un nombre simple, pide que la marca sea simple.

Un nombre que se queda corto, que no se pensó para todos los países y culturas en los que la marca tiene planeado aterrizar en el futuro, que es muy difícil de pronunciar, que recuerda a otra marca conocida de la misma industria… es un mal nombre y tarde o temprano tendrá que cambiarse. Asimismo, un nombre que no se registró y no se protegió correctamente desde el principio, también podría sufrir el mismo destino. Hacer un buen proceso de Naming disminuye estos riesgos de manera considerable y a largo plazo puede ahorrarnos mucho dinero y tiempo.

Soy Daniela Nicholson y escribo sobre Estrategia y Gestión de Marcas (Branding) y el valor que estas pueden sumar a las empresas que representan. Si es un tema que te interesa, cuéntame qué te gustaría saber e intentaré escribir al respecto: daniela@sed.pe