¿Cómo hacer rentable a un club del fútbol peruano? Parte (I)

“El fútbol es un negocio de entretenimiento y de producción audiovisual. El negocio de un equipo de fútbol no es muy distinto a la de una multinacional del entretenimiento como Walt Disney o Warner Bros que tienen como personajes a Mickey Mouse o a Bugs Bunny. Con esos personajes hacen películas, venden camisetas, gorras y parques temáticos. Un equipo de fútbol es lo mismo, porque produce un espectáculo audiovisual y sus personajes son los jugadores. Asimismo, se venden entradas para los espectáculos (los partidos), contenidos de televisión, gorras, camisetas y también parques temáticos. Por ejemplo, el FC Barcelona vende más de 25 millones de euros de venta de entradas al estadio en días que no hay partidos por la gente que visita el estadio y el museo únicamente”, estas palabras del español Ferrán Soriano, ex VP del FC Barcelona y actual CEO del Manchester City, resultan claves para entender qué hacer para hacer rentable un club de fútbol en el Perú o en cualquier país del mundo.

¿Usted cree que los dirigentes o gerentes de los clubes peruanos ven el negocio del fútbol con esa perspectiva empresarial? Está claro que no. En el medio local se hablan de sueldos millonarios (que superan los 20 mil dólares mensuales a determinados jugadores) pero poco se dice de las gestiones comerciales efectivas para generar ingresos y no seguir dependiendo en gran parte por el aporte de la televisión y de la venta de entradas. Entonces, la pregunta que se hacen los que gerencian los clubes mañana, tarde y noche, es: ¿cómo hago para generar más ingresos?

Un caso estrella: Boca Juniors de Argentina

Hagamos un poco de benchmarking (proceso de comparar actividades exitosas de otras organizaciones para ponerlas en práctica) con un ejemplo de gestión exitosa como el club Boca Juniors, que concentra el 73% de los ingresos de marketing deportivo en el fútbol argentino y recibe entradas anuales con cifras que rodean los 60 millones de dólares anuales por conceptos de marketing y nuevos negocios.

¿Qué hace el club xeneize que lo hace tan exitoso en lo deportivo y en lo económico?

Revisemos sus principales fuentes de ingreso:

• Productos oficiales. Boca acapara el 70% de los ingresos totales del fútbol argentino y la cifra rodean los 28 millones de dólares anuales.
• Patrocinadores oficiales y publicidad estática. El banco BBVA Francés invierte 4.5 millones de dólares por ser el main sponsor. Otros sponsors como Citroen o la petrolera Total, permiten que Boca sume 20 millones de dólares al año por este concepto aproximadamente.
• Aporte de socios. Fue el club argentino en pasar la barrera de los 100,000 socios activos que aportan cerca de 8 millones de dólares anuales.
• Patrocinador técnico. Nike paga 7 millones de dólares anuales en un contrato que fue renovado el 2012 y se extiende hasta el 2019.
• Ticketing. En venta de entradas por partidos del torneo local y competencias internacionales recibe ingresos superiores a los 6 millones de dólares anuales.
• Derechos de televisión. Por la transmisión de los partidos en directo se le paga a los bosteros 5.5 millones de dólares anuales
• Otros negocios. Las Escuelas Oficiales del club en el mundo o el “Museo de la Pasión” Boquense que aporta 360 mil dólares mensuales.
• Un punto aparte para el rubro transferencias de jugadores. Es y será siempre la manera más rápida de generar unos cuantos millones de un sólo porrazo. Como cuando vendieron a Fernando Gago al Real Madrid por 27 millones de dólares o a Carlos Tévez al Corinthinas en 20 millones de dólares.

Es desde esta manera que Boca Juniors tiene el dinero suficiente para armar una plantilla competitiva en lo deportivo y en lo económico, generar proyectos que aumentan año a año la valoración del club.

Te quedaron las ganas de visitar el “Museo de la Pasión Boquense”.

Conócelo en este vídeo promocional de club argentino.

Los clubes peruanos deben crecer en gestión

Hablemos de dos grandes del fútbol peruano como Alianza Lima y Universitario de Deportes. ¿En qué situación están? Sumidos en cuantiosas deudas, con innumerables acreedores y la SUNAT pisándoles los talones. Sus respectivas administraciones temporales han intentado mejorar su gestión, pero lamentablemente las deudas y los malos resultados deportivos no les permiten salir del fondo a pesar de la intención de darle una mirada empresarial a la gestión. Alianza Lima es quizás el club que mejor ha sabido trabajar el marketing en los últimos años pero se ha olvidado de ser protagonista en lo deportivo (hace 8 años que no se proclama campeón). La propia administradora temporal Susana Cuba lo reconoció en una última entrevista con Gestión. Sus hinchas se han alejado de los estadios pero ha crecido en marketing en último ejercicio, donde por ejemplo se ha convertido en el único club con paneles electrónicos en su estadio y un equipo de prensa generador de contenidos propios para sus canales de You Tube y Radio. Pero sin resultados deportivos es difícil que puedan crecer más.

Por el lado de Universitario, el club atraviesa por una etapa de supervivencia económica a pesar de que fue campeón el 2013 y llegó a sumar cerca de quince patrocinadores oficiales. Actualmente debe más de 250 millones de dólares y los cambios de timón en el que están inmersos generan una imagen de inestabilidad que no le hace bien al club.

Para la realización de este post nos tomamos un café con Jorge Vidal, ex gerente deportivo de Universitario, para entender el manejo de uno de los grandes del fútbol local. Indicó las razones de su salida del club se debieron a que no se respetó el proceso de crecimiento en el que estaba la institución merengue. A continuación un resumen de lo más importante que me dijo para entender el manejo de los clubes peruanos:

“Cuando llegué a finales de 2012 sabíamos que teníamos que trabajar en generar valor a la marca para cerrar el aporte de sponsors y así lo hicimos. Veníamos de salvar el descenso y con una plantilla de sólo 280 mil dólares mensuales sumamos la estrella 26. El equipo generaba espectáculo y mucha expectativa en los hinchas, la prensa y los sponsors. A pesar de que fuimos la quinta plantilla en valor detrás de Alianza, Cristal, Aurich y Vallejo, crecimos como marca. Esta temporada debíamos seguir el mismo camino para continuar generando ilusión en los hinchas después de una mala campaña el 2014 pero la mentalidad de los administradores era otra, de reducir al máximo la plantilla. Como no es gente de fútbol, no ve las consecuencias de los malos resultados deportivos, que alejan a la gente del estadio y de mejorar las negociaciones con los patrocinadores. Este proceso requería inversión y se ha hecho lo contrario”.

Hemos mencionado 8 rubros de ingreso del club Boca Juniors. En el Perú, los clubes subsisten claramente de 3 principalmente: de los derechos de TV, los sponsors y el ticketing (venta de entradas). Es así que el aporte de los socios es nulo a comparación de otros equipos grandes del extranjero, los productos oficiales se ven anulados por las opciones piratas y esporádicamente se vende un jugador a Europa y ni pensar de otros negocios. Si no sumamos estos rubros de ingreso a los clubes, es muy difícil pensar en que algún día un club peruano llegará a ser grande de verdad en todo sentido de la palabra. ¿Cómo se logra potenciar los otros rubros? Con gestión de management y marketing deportivo.

En la Parte (II) hablaremos del resto de casos de clubes del fútbol peruano. Después de leer este primer post de “El deporte de hacer negocios”, los invito a comentar sobre este tema y a jugar en primera conmigo. Se las devuelvo de taquito.