El secreto de un club que pasó de la liga distrital a convertirse en una institución modelo del fútbol peruano

Resulta increíble que hace tan sólo cinco años, el Club Centro Deportivo Municipal, que cumplió ochenta y un años de vida institucional, se enfrentó al fantasma de la desaparición cuando jugó la Liga de Cercado de Lima. Este 11 de agosto volverá después de 35 años a disputar un torneo internacional cuando juegue la primera fase de la Copa Sudamericana ante  Atlético Nacional de Medellín de Colombia, flamante campeón de la Copa Libertadores 2016. ¿De qué manera un club del fútbol peruano puede dar tremendo salto deportivo? ¿Cuáles fueron los  factores que han determinado que Municipal sea un club exitoso en el plano deportivo y administrativo?  Para definir el secreto, sólo existe una palabra: gestión.

Deportivo Municipal dejó de ser únicamente once camisetas con la franja roja en el pecho, para convertirse en un club de fútbol profesional en todo sentido de la palabra: ordenado en lo deportivo y en lo administrativo. Cambió la perspectiva de que únicamente los equipos con más hinchada como Universitario, Alianza Lima y Sporting Cristal pueden verdaderamente generar ingresos en el Perú y que el resto está condenado sólo a subsistir. Utilizó a uno de sus grandes activos para generar una imagen positiva: la gran pasión de sus hinchas, reconocidos por su fanatismo y “engagement”.

Una nueva era de gestión

Mientras la “U” y Alianza buscan a través de sus administraciones temporales cumplir de la manera más eficiente con la SUNAT, los de la franja no tienen deudas tributarias que los sofoquen y se centran en una gran idea: trabajar bajo un modelo de empresa deportiva, a pesar de ser una de las pocas asociaciones civiles sin fines de lucro, para ser considerado el club más innovador del fútbol peruano, utilizando modelos de éxito internacional en gestión deportiva. ¿Cómo? Creando nuevas fuentes de ingreso a través de la captación de socios activos, mejorando los contratos de patrocinio, implementado escuelas oficiales de fútbol y polideportivas, y además, generando mejores experiencias en el estadio cada vez que juega el equipo de primera. Por ejemplo, se implementó una zona VIP en la tribuna occidente para los socios, con butacas techadas, modernas y cómodas. Asimismo, se hacen realizan activaciones en el entretiempo con los patrocinadores y shows de todo tipo, como por ejemplo, las porristas oficiales del club y de los equipos oficiales de otros deportes.

El gran gestor de este cambio es el presidente de la institución, Oscar Vega Bonadona, uno de los empresarios deportivos más importantes del país, dueño de la empresa Sportek, una de las líderes en implementación y equipación deportiva. Desde que llegó a la presidencia del club en enero de 2015 se trazó la meta de hacer de Municipal un club autosostenible y el plan tuvo como punto de partida departamentalizar las áreas estratégicas del club. Vega tuvo siempre una premisa: “Municipal necesita gestores, no mecenas” y la primera misión fue ordenar las finanzas (encontraron el club con un déficit de 500 mil dólares) para poder sostener a un plantel competitivo de jugadores, con sueldos reales para el mercado pero capaz de dar pelea por el título de la Copa Movistar. Actualmente la plantilla de Municipal no supera los 150 mil dólares mensuales. En ese aspecto, ha sido vital el trabajo de Alberto Borda, directivo e integrante de la comisión de fútbol y además, Director Secretario de la Asociación Deportiva de Fútbol Profesional. Un hombre que conoce a fondo el manejo de un club de fútbol en la labor de contratar jugadores.

La clave: el talento humano

En cuanto al talento humano para hacer posible el cambio, un primer acierto fue contratar a Jeremy Redshaw, un joven ingeniero industrial de 36 años, con estudios de MBA, para que se encargue de la Gerencia General del club. Redshaw, a pesar de que no tenía experiencia en el fútbol profesional, sí sabía lo que era dirigir una empresa y fue el encargado de reorganizar todo el departamento técnico, deportivo y administrativo, tanto profesional, amateur y formativo. Se ha realizado una reestructuración de todas las categorías menores y se ha impulsado la presencia del Muni en otros deportes como vóley, el básquetbol, futsal, con equipos oficiales y está en proyecto formar un equipo de rugby para competir en la máxima división local, por lo pronto se ha implementado una academia de esta disciplina en Villa el Salvador.

Equipo oficial de vóley que juega en la liga de San Borja.

Municipal tiene hoy uno de los planteles más competitivos del medio en los que resalta la presencia del portero Erick Delgado y los seleccionados en la Copa América Centenario por el técnico Ricardo Gareca; Armando Alfageme y Aldo Corzo, dos jugadores con potencial para ser vendidos al extranjero. El plantel actual de Municipal está valorizado en 7 millones de dólares, de acuerdo al portal Transfermarket.com. Para incrementar aún más esta valoración, han creado una campaña de imagen en la que potencia a sus jugadores como las caras visibles de la institución en diferentes piezas de comunicación a través de avisos en prensa, su sitio web oficial y redes sociales. Existe un proyecto en marcha para brandear el estadio Iván Elías Moreno con esta campaña, como lo hacen los principales clubes del mundo, que utilizan a sus jugadores, el principal activo del club, para crear una identidad de marca.

Una nueva imagen  

Este año empezó a funcionar el departamento de marketing a cargo de Eduardo Barraza, reconocido profesional del marketing deportivo, que previamente trabajó en el Diario Líbero como Jefe de Producto y en las cadenas de gimnasios Bodytech como Jefe de Marketing. Adicionalmente, en materia de gestión deportiva se han asesorado por uno de los principales expertos en la región. Con el talento humano requerido, los resultados de gestión empezaron a notarse inmediatamente. Municipal cuenta con una sede en Miraflores (planean comprar un sede propia el 2017) donde funcionan las oficinas administrativas del club y logró un convenio con el alcalde de Villa El Salvador, Guido Iñigo Peralta, para que Municipal juegue de local en el estadio Iván Elías Moreno por los próximos 3 años (con opción de renovación), hace poco inauguraron sus nuevas butacas para la zona de suplentes, en noviembre esperan tener instalada la luz artificial y está en proyecto la ampliación del aforo del estadio a 25 mil espectadores, dado que hoy sólo puede albergar a 10 mil. De esta manera se busca crear un espacio de entretenimiento deportivo para uno de los distritos más populosos de Lima y tener un a equipo profesional como aliado estratégico resulta beneficioso para ambas partes, el club y la municipalidad.

Nueva zona VIP con butacas techadas el estadio de VES.

Focalización en Villa el Salvador

En Villa el Salvador, el departamento de marketing ha empezado a realizar un trabajo de hormiga para captar nuevos fans para la Academia con la campaña “Sembrando Hinchas”. Se visita los principales colegios del distrito con los jugadores referentes para generar adhesión y se organiza torneos interescolares que se disputan en el mismo estadio. Asimismo, se promocionan los partidos del equipo profesional con carteles y perifoneo en las principales avenidas del distrito, para invitar al público de Villa el Salvador a asistir al estadio con entradas de descuento y contrarrestar los complicados horarios en la que se programan los partidos de la Copa Movistar. Esta estrategia de promoción geográfica tiene como objetivo crear una nueva hinchada en un distrito que se identifica con esta nueva imagen del club.

A más valor, más patrocinadores

Es justamente esta nueva imagen que ha hecho que Municipal pueda renegociar sus ingresos por derechos de transmisión televisiva y captar nuevos patrocinadores. Su sponsor técnico es la firma ecuatoriana Marathon, la marca francesa de aceites Amelie, su principal patrocinador y se suman como patrocinadores oficiales Sporade, Yokohama, Edificaciones Inmobiliarias, MAK y Sky. Actualmente Municipal sólo en sponsors recibe cerca de 450 mil dólares anuales y esperan que esta cifra aumente considerablemente para la próxima temporada, para lo cual tienen como parte del plan desarrollar una reunión de preventa publicitaria con todos los potenciales sponsors del mercado local.

El club tiene la gran diferencia, que después de Alianza Lima, es el segundo club del fútbol peruano en implementar paneles leds en la cancha y una pantalla gigante de 66 metros cuadrados, que es un excelente espacio de visibilidad para las marcas, como sucede en los clubes más importantes del mundo.

Una pantalla gigante como en los mejores estadios del mundo.

Entre los próximos planes de marketing está el lanzamiento de la nueva aplicación móvil (sería lanzada el 2017), licenciar y comercializar los productos oficiales, la renovación de la página web y la potenciación de las redes sociales. Actualmente tienen un departamento de prensa y comunicaciones que se encarga de generar contenido diariamente para el Fan Page, Twitter y Canal de You Tube. Toda esta información es monitoreada por una empresa especialista en mediciones de impacto mediático para poder valorizar la publicidad gratuita que genera Municipal para sus sponsors en los medios de comunicación. Mediante estas acciones se busca incrementar el valor de marca y con ello, mejorar los contratos de patrocinios futuros. Con estos indicadores  de ROI (Retorno en Inversión) y ROO (Retorno en objetivos) de patrocinios, las negociaciones del club serán mucho más exactas y beneficiosas para la institución y sus patrocinadores.

Este es el nuevo Club Centro Deportivo Municipal. Un caso de éxito de gestión deportiva que debe ser utilizado por el resto de clubes profesionales como “benchmarking”. Un equipo que despertó de la pesadilla del descenso para convertirse en sólo dos años en uno de los clubes más serios del fútbol peruano, con una de las hinchadas más fieles y con una proyección de crecimiento basada en realismo financiero, honestidad dirigencial, pasión y amor a sus colores y una gestión deportiva innovadora y efectiva. Sólo le falta ganar un título profesional. Y en ese sueño, están embarcados un grupo de gestores deportivos, dispuestos a hacer historia con esta querida institución. Mejor dicho, institución modelo del fútbol peruano en la actualidad.