Todo lo que se tiene que hacer para reconstruir la marca "Lima 2019" (Parte I)

La semana pasada se anunciaron los mil días que restan para que se inicie el mega evento más importante de la historia del deporte peruano, el 21 de agosto de 2019. El último mes, los Juegos Panamericanos Lima 2019 han recibido una altísima atención de la prensa, motivada por los conocidos retrasos en la organización, un interés focalizado en la renuncia de Luis Salazar Steigner y los nuevos aires que han generado la llegada de Carlos Neuhaus a la presidencia de COPAL y el Proyecto Especial Lima 2019. Sin embargo, toda esta atención mediática y política, ha estado dirigida hacia un mismo tema: los retrasos infraestructurales. Nos hemos olvidado que no sólo es necesario construir recintos deportivos (fijos y desmontables) sino que además, debemos construir la marca “Lima 2019” como tal, para que genere expectativa en la audiencia y como consecuencia en los potenciales patrocinadores locales, de los cuáles aún no se suma ninguno al proyecto. Este blog, “El deporte hacer negocios” nació con el objetivo de ser una fuente de información y de investigación para la industria deportiva peruana. Es exactamente lo que haremos en este nuevo post de dos partes: analizar los puntos pendientes de ejecutar de un plan estratégico en comunicaciones y marketing deportivo que aún no se ha puesto en marcha y que requiere una urgente implementación.

Data e impacto mediático

El primer paso de todo plan de reconstrucción de una marca es identificar la situación actual de la misma en los medios de comunicación para definir  la actual percepción de la audiencia. Entonces, para conocer el verdadero impacto y resonancia que ha tenido la marca “Lima 2019” el último mes (después de la renuncia de Salazar Steigner), recurrimos a  Imedia Comunicaciones, una empresa experta en monitoreo mediático, para que elabore un análisis cuali-cuantinativo de la repercusión de noticias sobre los Juegos Panamericanos Lima 2019 en estos últimos 30 días. Los resultados han sido más positivos de lo pensado, dado que existe la voluntad de los entes decisorios de cumplir con éxito un proyecto deportivo en el que de por medio está la imagen del Perú a nivel internacional. En los últimos 30 días, se generaron 1012 impactos en medios (sin contar redes sociales e Internet), que generaron cerca de 14 millones de soles en free press. Una cifra que debe ser capitalizada en la futura comercialización de patrocinios.  

Haga click aquí para ver el informe de Imedia Comunicaciones:
http://es.slideshare.net/luiscp1/juegos-panamericanos-lima-2019-anlisis-repercusin-en-medios-octubre-2016

Gonzalo von Hesse, Gerente de Imedia Comunicaciones interpreta los resultados del informe de la siguiente manera: “Estas cifras demuestran la importancia que tienen los Juegos Panamericanos para el Perú. Ha sido uno de los temas más recurrentes en Prensa, Radio y Televisión durante el último mes, con 1012 publicaciones en estas plataformas sin contar webs y redes sociales. Lo que llama la atención es que a pesar de estar aparentemente retrasados en los tiempos de ejecución hay un gran optimismo por su realización y la percepción que si llegamos. Esto se desglosa además de que solo el 10% de las informaciones han sido negativas o contrarias a dicha organización y básicamente enfocadas políticamente contra el ministro de educación Jaime Saavedra”.

El propósito y el alma de la marca

El 11 de octubre de 2013 Lima fue elegida como sede de los Juegos Panamericanos 2019. Esta marca debió nacer con un propósito, ser la plataforma que permita una reingeniería total en el deporte peruano: de infraestructura, de mejora competitiva para los deportistas, de comunicaciones y de gestión. Logrado estos objetivos, podríamos crear el ecosistema requerido para convertirnos en una potencia latinoamericana como lo es en este momento Colombia (el gran referente deportivo del continente), quinto en el medallero de los últimos Panamericanos de Torono 2015 con 27 medallas de oro y 8 medallas obtenidas en Río 2016. Sin embargo, Lima 2019 nació con más detractores que promotores. El pasado gobierno no asumió un rol protagónico respecto a la organización y lo que debió ser el gran motor de un gran cambio en el deporte peruano, hoy es visto como un gasto innecesario por la corriente política detractora de la organización de los juegos, que señala que “existen otras necesidades como prioridad en el país”.  Sin propósito, la marca “Lima 2019” no tiene el alma, un factor determinante para iniciar la ruta del plan de comunicación de marketing integrado.

Por los medios de comunicación han circulado dos logos de “Lima 2019” y ninguno de los dos ha logrado la recordación deseada. Una forma creativa de empezar de cero sería que el Ministerio de Educación organice un concurso a nivel nacional para escoger el nuevo logo basado, claro está, en los lineamientos estratégicos que se buscan comunicar. Empezar desde cero e incluir en este proyecto a todos los diseñadores gráficos peruanos que deseen imprimir su firma en la historia del deporte peruano. El actual presidente de la comisión organizadora, Carlos Neuhaus, habla de sumar esfuerzos conjuntos. Qué mejor que incluir los propios aficionados en esta reconstrucción de marca. Lima 2019 necesita proyectar una nueva imagen: de modernidad, de integración, una imagen futurista de todo lo positivo que será este evento deportivo para los peruanos.

Los dos logos que han sido comunicados.

Branding y posicionamiento

Una vez elegido el nuevo logo de los Juegos Panamericanos Lima 2019 (o mantenido el actual) se debe crear un manual de marca para que todos los medios publicitarios y no publicitarios alineen una única identidad. El siguiente paso debe ser escoger el slogan de Lima 2019. Porque aunque suene increíble, la marca aún no tiene un slogan que defina su ADN. No es una tarea fácil pero en el Perú tenemos grandes creativos, ganadores de los premios más importantes a nivel internacional capaces de ser incluidos en el proyecto para imprimirle una imagen potente e integradora a la marca.

Una vez definido el nuevo logo, el manual de la marca, el slogan, podrán empezar a comunicar. ¿Cómo? Ahora es necesario empezar a diseñar un plan de comunicación potente. De los más de 1200 millones de dólares que se tienen en mente invertir en los Juegos Panamericanos, una parte importante debe estar dirigida en potenciar la comunicación y hacer de “Lima 2019” una marca que identifique y una a los peruanos como se ha logrado con la Marca Perú. La marca debe respirar en diversas plataformas: TV, Radio, Internet y Redes Sociales y Out of Home. Los menos de mil días son suficientes para iniciar un cambio radical y generar el engagement de una audiencia hoy poco comprometida con el proyecto.

El tercer elemento

Este concepto es desarrollado con brillantez en el libro “Trío, el triángulo amoroso de las marcas”, de la experta en publicidad y marketing Luciana Olivares. La utilización de un tercer elemento para conectar a la marca con la audiencia. Este tercer elemento puede ser una plataforma, como la ha sido por ejemplo en la gastronomía, Gastón Acurio y el BBVA Continental o como lo fue la utilización de celebrities locales en el intento de revocatoria de la ex alcadesa Susana Villarán con la campaña en la que participaron diversos artistas y personalidades para la estrategia “Rostros y voces por el No” y en la que participaron personajes como la boxeadora Kina Malpartida, la folklórica Amanda Portales, los actores Gustavo Bueno, Gianella Neyra y Mónica Sánchez, ente otros, que se sumaron a la campaña.

Los deportistas peruanos son los principales actores de los próximos juegos, pero no son los únicos que tienen un rol protagónico en los juegos sino también otros celebrities locales, por su rol de influenciadores de nuestra sociedad: artistas, actores, conductores de TV, etc. Para lograr un concepto de unidad se debe crear una campaña que refuerce los valores de la marca y utilizar a personajes identificados con la audiencia como emisores de un mensaje claro. Esta puede ser una estrategia publicitaria sumamente efectiva para crear conciencia de la importancia de este evento deportivo para todos los peruanos.

Estrategia de redes sociales

La gestión de redes sociales debe replantearse totalmente. La falta de un lineamiento gráfico unificado y un mensaje potente se perciben en cada pieza publicada en redes. Por ejemplo, actualmente hay tres Fan Page de Facebook, y uno se identifica como el oficial. Están trabajadas con enfoque periodístico, sin ningún tipo de estrategia de contenidos. Un Fan Page no es el lugar donde se cuelgan las notas de prensa sino un espacio de interacción con la audiencia a través de la creación de posts, gifs, vídeos, concursos, encuestas, es decir, contenido relevante para los seguidores que pueda ser viralizado orgánicamente o potenciado con inversión publicitaria cuando la importancia de la pieza lo requiera. Sin una línea gráfica definida, el actual Fan Page demuestra que actualmente no existe un plan de comunicación integral sino que todas las publicaciones forman parte de esfuerzos individuales sin una verdadera estrategia aplicada. Los pocos más de 21 mil fans hablan del nulo engagement de la página.

En cuanto a las demás redes sociales disponibles, Lima 2019 sólo cuenta en Twitter con 5231 seguidores y nuevamente se denota la carencias gráficas, pues incluso el logo se repite en la portada (cuando la portada debería ser homogénea en todas las redes) y en Instagram la escena se repite con fotos que no capturan la verdadera esencia de unos juegos. En You Tube cuentan con un canal con 1425 suscritos y aún no se ha explotado esta plataforma en su verdadero potencial pues los videos carecen de creatividad y no tienen un mensaje unificado. Por último, en Linkedin, “Lima 2019” no tiene una cuenta abierta, dificultando la interacción de los profesionales de la industria deportiva peruana con la organización. Sin una verdadera estrategia de redes sociales y una generación creativa en la comunicación de contenidos, estas páginas seguirán siendo una vitrina de comunicación periodística y no un verdadero espacio de interacción y dialogo entre el consumidor deportivo y la marca.

La portada y la foto de perfil en Twitter es la misma gráfica: el logo del evento.

Esta es la primera parte de un post que tiene como objetivo replantear la estrategia de comunicación de un evento deportivo fundamental para el futuro del deporte peruano y  la imagen del país. Quedan varios temas por analizar en la segunda parte de este post: la venta de los derechos audiovisuales, el entorno digital, mobile y las plataformas digitales, las relaciones públicas, la acciones de responsabilidad social, las acciones BTL, la comercialización de patrocinios y productos oficiales, la utilización de agencias especializadas y otros temas fundamentales para una marca que hoy necesita ser reconstruida.