Todo lo que se tiene que hacer para reconstruir la marca “Lima 2019” (Parte II)

La segunda parte de este post es clave para entender cómo podrán generarse recursos a través de la aplicación de un plan integral de marketing deportivo que permita a la organización de los Juegos Panamericanos Lima 2019 sumar ingresos adicionales al gran aporte del estado, calculado en aproximadamente 1200 millones de dólares, en los próximos dos años y medio. Es por ello, que construir una marca potente y conectada emocionalmente con los peruanos resulta fundamental para generar engagement en los potenciales patrocinadores y la audiencia. Como lo mencionamos en la primera parte del post, la marca “Lima 2019” ha sido devaluada en los medios de comunicación, producto de los evidentes atrasos en infraestructura, los sistemáticos cambios en las cabezas de la organización y la resonancia política negativa que han generado los juegos. ¿Cómo reconstruirla y para qué? Vamos a tratar temas estratégicos: la comercialización de los derechos audiovisuales, la venta de los patrocinios oficiales, el trabajo de relaciones públicas, los productos oficiales, la implementación de plataformas digitales, la aplicación móvil oficial, la generación de contenido, las nuevas tecnologías, el ATL y BTL y fundamentalmente la creación de una estrategia que permita una gestión holística, mediante una comunicación integrada de marketing de la marca Juegos Panamericanos Lima 2019.

Los derechos audiovisuales

Este es un punto neurálgico para la organización. Los Juegos Panamericanos son después de los Juegos Olímpicos de verano e invierno, el evento multideportivo de mayor impacto a nivel mundial. Por lo tanto, la transmisión televisiva local es fundamental porque es un contenido que será visto en todo el mundo. No es una comercialización fácil porque el canal que compre los derechos tiene la responsabilidad de producir la transmisión integral televisiva. Es decir, debe pagar por los derechos y además, invertir en la producción de la misma.  

La pregunta es la siguiente: ¿Existe un canal peruano capaz de producir y retransmitir un evento de 39 deportes? De los cuáles deben emitirse diez horas diarias de transmisión, considerando emisiones en vivo, diferido y highlights (resumen diario de una hora). Es sabido que los canales peruanos no tienen los equipos audiovisuales requeridos (actualmente se transmite con cámaras con ultra definición 4K) ni el talento experimentado en competencias que no sean fútbol, vóley y el tenis. No es el mismo enfoque audiovisual transmitir un partido de fútbol que una competencia de 100 metros planos en atletismo o los 200 metros mariposa en natación. Desde la posición de las cámaras (en Río se colocaron cámaras hasta dentro de las piscinas y cámaras aéreas con drones), la dirección de las mismas y el propio talento involucrado en la producción de la transmisión. No tener experiencia no es un pecado sino una realidad de nuestro país, por ser una sociedad futbolizada y que no estaba preparada audiovisualmente para producir un evento de esta magnitud. En los últimos Juegos Olímpicos de Río 2016 la NBC  de Estados Unidos y la BBC de Inglaterra realizaron las primeras transmisiones de realidad virtual con cámaras 360° a través de un servicio de suscripción para sus afiliados premium. El Perú está lejos de tener instalada ese tipo de tecnología al servicio de la audiencia.

El comité organizador ha tenido conversaciones previas con los canales interesados (América TV, ATV, TV Perú, Latina y CMD) y como conclusión, la única solución es que los canales peruanos interesados formen un pool para gestionar una gigantesca transmisión de 17 días de duración. Sin embargo, un pool entre todos estos canales parece poco probable por temas comerciales. Primero, porque una venta conjunta, no es rentable y segundo, porque al no contar con equipos propios para una cobertura tan amplia en vivo y en diferido, los equipos audiovisuales deben alquilarse del extranjero (Brasil y Argentina) y en segundo término, debe importarse el talento del manejo de esos equipos. Lo grave es que aún no se ha valorizado cuánto costará realizar la producción total de Lima 2019 desde la perspectiva audiovisual. Se estima que los costos de producción superarían enormemente los ingresos posibles por auspicios. Con una marca “Lima 2019” devaluada es más difícil aún comercializar la publicidad en los medios. Hoy para un canal peruano es una inversión arriesgada transmitir los juegos, pero queda claro que un medio de TV va a tener que asumir esa responsabilidad. ¿La pregunta es quién o quiénes?

Cámara de transmisión deportiva de definición 4K.

La comercialización del portafolio de patrocinio

A menos de mil días para que se inicien los JJPP Lima 2019, aún no existe un solo patrocinador que haya oficializado su vínculo contractual. Es por ello que insistimos que debe reconstruirse la marca “Lima 2019” para que la percepción de los patrocinadores respecto a esta alianza estratégica sea vista como una asociación positiva y de valor. La comercialización de patrocinadores requiere un trabajo sostenido con todos los potenciales sponsors y un verdadero expertise, para mostrarle con números claros a las marcas que el ROI (retorno sobre la inversión) en publicidad estará justificado por un impacto positivo de imagen en TV, prensa, en los recintos y en redes sociales. Es un trabajo door to door con los patrocinadores, tras discriminarlos por su interés de ser vinculado con el deporte y después, si lo pueden presupuestar en su planes de marketing de los próximos dos años y medio.

Una vez definida la “Emisora Oficial”, se comercializan a los “Socios Principales” y “Proveedores Oficiales”. Asimismo, también se puede lograr una venta sectorizada, esto quiere decir que puede ofrecerse un tipo de patrocinador muy atractivo, el segmentado por industria. Ejemplos: Supermercado Oficial, Centro Comercial Oficial, Clínica Oficial, etc. Para lograrlo, es necesario que se haga un evento de preventa para mostrar el portafolio de patrocinio a todas las marcas que estén interesadas en vincularse a los Juegos Panamericanos Lima 2019. Cada día que pasa sin saber que canal transmitirá el evento ni se conozca el portafolio de patrocinio puede ser gravitante para determinar los ingresos que podrán generarse mediante este concepto, el ABC de la organización de un mega evento deportivo.

Las relaciones públicas

¿Por qué es importante el PR? Porque los medios de comunicación deben ser vistos como un aliado estratégico en todas las acciones necesarias para generar la construcción de una marca. Cada aparición del presidente de Lima 2019, Carlos Neuhaus, en los medios hablando positivamente del evento suma en el “equity” de la marca y mejora la percepción que existe del evento. No olvidemos que una entrevista mal manejada por el ex presidente Luis Salazar Steigner desencadenó en su posterior renuncia. Entendamos el poder de los medios de comunicación desde una perspectiva estratégica.

La marca “Lima 2019” no puede contar con Neuhaus como el único vocero. Es momento que en los medios aparezcan los responsables técnicos deportivos, de marketing y comunicaciones, de infraestructura, de logística, etc. Debe notarse una organización sólida y comprometida con hacer de este gran evento deportivo un verdadero proyecto en marcha, situación que no se ha visto hasta hoy. Las relaciones públicas además deben ser trabajadas de la mano de los deportistas peruanos, el principal activo comunicacional de estos juegos. Las figuras más relevantes del deporte nacional que estarán presentes en los JJPP deben tener un rol activo en la promoción del evento. Por lo que entonces se requiere una estrategia integral de relaciones públicas que incluya a directivos, gerentes y deportistas.

Plataformas digitales, el contenido y la aplicación móvil

Actualmente existe una disputa entre COPAL y el Comité Olímpico Peruano por el manejo de la página web y las cuentas en redes sociales (Facebook, Twitter, You Tube e Instagram). Existen dos sitios webs oficiales (lima2019.pe y lima2019.org) y en redes sociales hay un enfrentamiento para ver quién de los dos maneja la cuenta oficial. Sin comentarios.

Si existe este tipo de trabas por el manejo del sitio web oficial y las redes sociales, estamos lejos de pensar que se harán transmisiones en vivo en streaming de los entrenamientos y competencias preparativas para el evento o que en los próximos meses podremos contar con la aplicación oficial de los JJPP Lima 2019 con noticias, locaciones, resultados, fotos, vídeos y más. Es importante que pronto se solucionen estas disputas, y se unifique un único medio comunicación digital de Lima 2019. Es muy negativo que se confunda a la audiencia y a los patrocinadores. La audiencia necesita estar informada con claridad, y los patrocinadores evaluar el alcance de las plataformas digitales para decidir sus inversiones.

Es gigantesco el potencial de contenido que se puede generar de cara a los Panamericanos. Pero como es lógico este tema debe ser trabajado por verdaderos expertos en conectar a la audiencia en el terreno digital. Noticias, vídeos, historias de los deportistas, columnas de especialistas, transmisiones en vivo, tutoriales, etc. En la era digital, el contenido es el rey y el deporte una plataforma clave de conexión emocional con los usuarios y donde las marcas se introducen en el mensaje a través del branded content.

ATL y BTL   

Resulta increíble que en los canales de TV aún no esté una pauta al aire posicionando la marca “Lima 2019″. De la misma manera en la radio, prensa, digital o en paneles exteriores. El deporte tiene la gran virtud de generar expectativa en la audiencia y resaltar los valores positivos como la solidaridad, el trabajo en equipo, el pundonor, la sana competencia y como sociedad, los Juegos Panamericanos Lima 2019 deberán reflejar este espíritu entre los peruanos. Muchos se preguntan: ¿cuándo se lanza la canción oficial de Lima 2019?  

El BTL es fundamental, es el contacto directo de la marca con los consumidores. Se espera la implementación de activaciones de Lima 2019 en lugares de alto tránsito como los centros comerciales y principales espacios deportivos de Lima para ir creando expectativa en el país. ¿Cómo? A través de firmas de autógrafos de deportistas, exhibiciones gratuitas de los deportes, competencias de E-Sports o campeonatos amateurs multideportivos. Todas estas ideas son viables únicamente con inversión de los patrocinadores o mediante la inversión directa de la organización.

Ejemplo de una acción BTL en un centro comercial.

Los productos oficiales  

Si el día de hoy un turista llega a Lima y desea adquirir un producto oficial de los Juegos Panamericanos Lima 2019, no tiene dónde acudir porque no existe una tienda oficial ni menos de venta online.  En los principales centros comerciales del país e incluso en supermercados podrían instalarse módulos de venta de los productos oficiales: polos, mochilas, cuadernos, tomatodos, gorras, tazas, etc. Este tipo de venta puede ser licenciada a empresas expertas en este tipo de gestión. A veces tercerizar es la mejor decisión para acelerar la implementación de este tipo de ideas.

Como ven, el reto de reconstruir la marca “Lima 2019” es más difícil de lo que parece. Requiere verdadera gestión y expertise en el manejo de mega eventos deportivos. El manejo inhouse ha generado parálisis por análisis. Es necesario que se convoquen a agencias expertas del extranjero con experiencia en la gestión de comunicaciones y marketing de Juegos Olímpicos y Panamericanos para acelerar los procesos e implementar buenas prácticas, probadas en mega eventos, al servicio de un espectáculo deportivo que fue catalogado como la gran oportunidad de modernizar al sistema deportivo nacional y que hoy necesita encontrar la ruta correcta para ser realmente potente en el aspecto comunicacional.