7 cosas que aprendí en Harvard junto a Gerard Piqué

La primera semana de junio tuve la oportunidad de ser el primer peruano seleccionado para cursar el programa ejecutivo de Harvard Business School, “The Business of Entertainment, Media, and Sports” (BEMS) que dicta una vez al año la profesora Anita Elberse, autora del libro “Blockbusters” (Éxitos de taquilla) y una verdadera estrella en el aula y fuera de ella, ha sido catalogada como una de las profesoras más admiradas de la escuela de negocios más reconocida del mundo. Aquellos que trabajamos en la industria del deporte sabemos muy bien que este es un espacio único en el mundo para conocer el destino del entretenimiento, los medios y el deporte en los próximos años, revisando los 10 casos más relevantes de esta fascinante industria. El primer paso es ser seleccionado (proceso que seguí hace 8 meses), una vez adentro del grupo de 76 alumnos, lo que viene, es estar con la mente abierta para asimilar los cambios de la industria. El manejo de talento, la realización de grandes producciones que generen gran impacto mediático y expectativa en la audiencia y la disrupción de las nuevas tecnologías digitales fueron el driver de cuatro días capaces de cambiarle la mirada a cualquier profesional del mundo del entretenimiento.

Uno de mis grandes objetivos, fue ir en busca de respuestas para crear un ecosistema en el Perú que logre el impulso del deporte peruano, alineando a los atletas, a los patrocinadores y a la audiencia, en un escenario estratégico como los Juegos Panamericanos Lima 2019, y quien sabe, el Mundial Rusia 2018. Además, del excepcional contenido (prohibido de compartir por la lealtad que debemos tener los alumnos a HBS), el networking fue un partido aparte. Pude compartir carpeta con profesionales que el día de hoy dirigen las compañías más relevantes del mundo como Apple, You Tube, Google, Walt Disney, Nike, Univision, Grupo Pegaso, Viacom, entre otras. Asimismo, tuvimos la presencia de deportistas de élite como Gerard Piqué del FC Barcelona, CJ Mc Collum, la nueva estrella de la NBA del Portland rail Blazers, el top rank rugbier irlandés, Jamie Heaslip, la mejor jugadora de la todos los tiempos del básquetbol femenino de Estados Unidos, Alisson Feaster,que hoy trabaja para la NBA y Rashean Mathis, estrella de la NFL, retirado el año pasado.

Estas fueron las 7 cosas que aprendí en este curso y quiero compartir con los seguidores de mi blog “El deporte de hacer negocios” en la web de Gestion.pe

1.       El conocimiento es infinito. Todos los días hay algo nuevo que aprender. La educación es la mejor inversión que podemos realizar para el desarrollo de nuestras carreras profesionales. Sea cuál sea el centro educativo, nunca dejemos de aprender. Por una razón muy sencilla, el mundo está cambiando rápidamente, los negocios y los consumidores también. Así que todos los esfuerzos que hagamos en aprender serán recompensados a la larga, a pesar de que el horizonte parezca lejano. Pero si además, a los títulos académicos le sumamos  preparación complementaria, generaremos un círculo virtuoso. ¿Cómo? Con la lectura de libros, revistas especializadas, blogs temáticos, podcasts, conferencias y tutoriales en You Tube, documentales en Netflix, por  citar algunos ejemplos. Lo que hagamos con nuestras horas de tiempo libre puede resultar decisivo para marcar la diferencia en el campo profesional. En este contenido podremos encontrar excelentes alternativas para las decisiones del día a día y las asesorías a nuestros clientes. Al finalizar el curso, todos los alumnos recibimos una suscripción a la revista Harvard Business Review con acceso a todos los contenidos online y la revista física en casa. Pocas cosas, espero más que llegue la revista para saborearla y leer los artículos de los principales investigadores del mundo.  

2.       El cielo es el límite, la humildad no tiene límites. Debo reconocer que de todos los alumnos presentes en el curso, mi cargo quizá era el menos relevante. Fundé la primera agencia de marketing deportivo del Perú hace 14 años, soy consultor de importantes marcas que invierten de manera sostenida en el deporte peruano y soy docente y asesor de instituciones educativas líderes pero nada comparado a tanto monstruo de la industria del entretenimiento de quienes fui compañero. Realmente puede ser un poco intimidante, pero cuando conoces a estos profesionales en un ambiente académico y especialmente en un entorno como el de Harvard Business School, los cargos quedan de lado, somos compañeros y amigos, y todos nos concentramos en aprender, compartir experiencias y opiniones sobre cada uno de los casos tratados en el aula. Tus compañeros de alguna manera terminan siendo una familia con la que has compartido unos días que quedarán marcados para toda la vida. Conocí a excelentes profesionales pero sobre todo a grandes personas. Me sentí abrazado por la cordialidad y excelente disposición de cada uno para compartir conversaciones en los breaks y comidas, además, de estar muy interesados en conocer los “insights” de un mercado como el peruano pues todos en clase tenían una visión global sobre sus negocios. Es el caso de Gerard Piqué, la estrella del FC Barcelona, que hizo el curso junto a su agente, Arturo Canales, y demostró una calidad personal propia de una persona que ha alcanzado el éxito en todo sentido de la palabra, en lo profesional y especialmente en lo humano. Gerard conversaba con toda la clase como un alumno más en los tiempos libres y era de lo más aplicado en sus intervenciones al momento del análisis y resolución de los casos.

3.        La audiencia es el rey, el contenido el ejército. Los medios de comunicación lanzan toneladas de contenido y gastan millones, sin investigar previamente qué es exactamente lo que quiere la audiencia ni entender a ciencia cierta los canales de comunicación que el día de hoy los millenials están utilizando. Debemos priorizar a los intereses de la audiencia al momento de generar contenido en los medios tradicionales y en las redes sociales. El secreto es estar mucho más cerca de la gente, ser parte de sus conversaciones, descubrir los insights que marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso y la mejor forma de hacerlo es contar con un equipo de investigación capaz de detectar los intereses del público. Enhorabuena por los medios de comunicación que han implementado un Lab en sus empresas, es una inversión que generará grandes réditos en el mediano plazo.

4.       Invertir en éxitos de taquilla, las producciones pequeñas o medianas son más riesgosas.  Para explotar en el rating y agotar entradas hay una estrategia que no tiene pierde, si la gestión es la correcta, por supuesto. Es mejor, crear en el año cinco producciones de alta inversión, con talento de éxito (las llamadas súper estrellas) y con atención mediática, que diez producciones medianas que requerirán una gran inversión en marketing y comunicación, como lo hace por ejemplo en la actualidad Walt Disney Studios o  FC  Barcelona y el Real Madrid. La expectativa generada por una producción con talento reconocido y un equipo de realización con pergaminos resultará una inversión más costosa pero también generará un margen de ganancia mucho mayor y generará otros negocios paralaelos como por ejemplo, la venta de productos oficiales. En el entretenimiento apostar a lo grande, paga. Las producciones pequeñas o medianas se disfrazan de seguras pero terminarán siendo las más riesgosas. Les recomiendo leer el libro “Blockbusters” de la profesora Anita Elberse, donde se explica esta teoría al detalle.

La profesora Anita Elberse en plena sesión.

5.        Las nuevas tecnologías seguirán ganando terreno.  Las plataformas OTT (Over the Top) como Netflix seguirán creciendo a nivel mundial con contenido propio y le están ganando aceleradamente terreno a las cadenas tradicionales de cable y TV abierta. Poder ver un contenido “las veces qué uno quiera, cuántas veces quiera y a la hora que quiera”, le ha dado poder al consumidor. De la misma manera, por ejemplo, en el deporte, ante la variedad de contenidos deportivos disponibles, los “highlights” o resúmenes en You Tube o Facebook, generarán nuevas formas de seguir los principales eventos deportivos. La comercialización de los derechos audiovisuales digitales ganarán peso en las mesas de negociaciones.

6.       Las estrellas poco a poco requerirán menos de los medios. Las redes sociales han cambiado el juego en el entretenimiento. El día de hoy los grandes talentos tienen sus propios canales de comunicación online con los fans a través de las redes sociales y cada vez necesitan menos de la prensa o “news media”. Un post de una gran figura en Facebook o Instagram, un  twitt en Twitter o en Snapchat puede ser mucho más efectivo que una conferencia de prensa. El día de hoy los influencers juegan un rol importantísimo en la viralización de los contenidos. El término viralización nace de una corriente epidemiológica, con un paciente zero, que inicia la viralización del contenido. Pensemos en ese paciente zero de manera estratégica al momento de lanzar nuestras campañas. Hoy las redes sociales se han convertido en el quinto poder.

7.       Grandes marcas, llaman a grandes marcas. Para los que están en la industria del entretenimiento, no olvidemos que las grandes marcas son las que manejan los mejores presupuestos. Bueno, tratemos en lo posible, que nuestros proyectos estén pensados en esas grandes marcas, que consecuentemente atraerán a otras grandes marcas de otros sectores, generando partnerships que sumarán valor e impacto a las producciones. Creando expectativa y engagement en los stakeholders. Son además, esas marcas grandes las que cuentan con sus propias agencias de publicidad, digital y relaciones públicas. Es decir, cuentan con el soporte comunicacional necesario para mejorar notoriamente nuestro alcance con la audiencia.

La foto final con el diploma de HBS junto a la profesora Anita Elberse.