Nos parecemos y diferenciamos

Hace pocos días conversaba con un ejecutivo que visitaba por primera vez la ciudad, el conocía muy bien otras dos o tres ciudades del interior del país y brindaba sus opiniones en forma de receta iniciando las frases con “este tipo de marcas no funcionan en provincias….” o “el comportamiento de los clientes en provincias es así…..”.

Mi pregunta fue, ¿somos tan similares? Al conocer Chiclayo y Huancayo ¿podemos saber cómo somos todos los demás provincianos? Y al mismo tiempo, ¿somos tan distintos de los consumidores de la capital?

Por razones profesionales he conocido a importantes investigadores de marketing, la mayoría son referentes, formadores y guías como profesores en pre y post-grado de las nuevas generaciones y siempre me intereso las clasificaciones que hacen de los consumidores, por nivel socioeconómico, por estilo de vida, por nivel de uso del producto, por tipo de actividad, por edad, por sexo, por ubicación, por formación y un largo etcétera de segmentaciones.

Particularmente considero que la clasificación por Estilos de Vida es una de las más interesantes y completas, pero debo aclarar que mi preferencia podría tener que ver con el hecho que trabajé en la empresa que introdujo y desarrollo el concepto en el país (Arellano Marketing); hay ciertas formas de ser, querer y actuar que son representadas brillantemente por esta segmentación.

Volviendo a las preguntas de los primeros párrafos, si sólo observamos el origen no debería haber mucha diferencia entre Lima y la demás ciudades del país, ya que según el Censo Nacional de Población de 2007, el 50 % de los residentes de Lima, no nació en Lima, o más precisamente la madre al producirse el nacimiento no tenía como residencia permanente la ciudad de Lima. Esto se ha incrementado radicalmente y si miramos hacia una o dos generaciones atrás encontraremos más migración.

Recuerdo una clase de Rolando Arellano en la maestría de Centrum Católica, donde nos pidió a los 52 alumnos que levantáramos la mano aquellos que tenían los 4 abuelos nacidos en Lima, ante esa pregunta sólo 2 levantaron la mano, menos de 4 % podían asegurar que eran 100 % limeños de por lo menos dos generaciones atrás, de allí que con tanto provinciano o descendiente de provinciano, no debería existir mucha diferencia.

Aquí otra vez los Estilos de Vida nos sirven para identificar el nivel de mimetización que pueden tener o no con el entorno limeño pese a no haber nacido en la capital, hay factores del entorno como la distancia, el tráfico, la lejanía de la familia y otros que modifican hábitos y costumbres arraigadas en ciudades del interior; la siesta o el almuerzo como punto de encuentro familiar desaparecen, hábitos como almorzar hamburguesas o comida rápida comienzan a aparecer y poco a poco se produce una “alimeñísación” de los hábitos de consumo y forma de vida. Más notorio en los estilos de vida sofisticado y modernas.

Otra pregunta de los primeros párrafos, era sobre cuánto nos pueden agrupar a todos los consumidores que vivimos en los distintos departamentos del Perú. Individualmente los residentes de cada ciudad, sobre todo los que han viajado menos o no han salidos de sus ciudades de origen tienden a creer que son atípicos y únicos, tal es así que los cusqueños se identifican como diferentes, los orgullosos piuranos son únicos, ni hablar de los arequipeños o huancaínos.

Sin embargo también tenemos muchas similitudes y en cuanto al consumo hay ciudades que están algunos pasos adelante y otras que están aún dando los primeros pasos si lo vemos desde el punto de vista comercial.

Un ejemplo clásico en el rubro inmobiliario, es la compra de bienes futuros, donde encontramos ciudades tales como Arequipa, Chiclayo, Ica y Trujillo donde es común la pre-venta, venta en planos o venta en proyecto antes de iniciar la construcción, sin embargo en otras ciudades como Tacna o Ilo, donde el departamento, casa o lote debe de estar prácticamente terminado, habilitado o muy avanzado para que los clientes pueden comprar el bien.

En general encontraremos similitudes y diferencias, las inversiones que sepan adecuarse a esas características tendrán mejores posibilidades de éxito, que aquellas que no adecuan sus productos y terminan tomando el camino de regreso.

Mi opinión en forma de receta sería “tropicalizar”, que no es cambiar, sino adecuar.