Tu marca es archiconocida en Lima, aquí no necesariamente

Cuando alguien llega a una ciudad del país y pregunta porque cerró tal negocio que en Lima le va muy bien, las respuestas pueden ser muchas, pero una que seguro suele ser la más frecuente es que no se hizo el trabajo de posicionar a la marca en el nuevo mercado.

Asumir que mi marca es archiconocida porque tengo años en el mercado limeño, tengo un excelente producto, un gran servicio y he lanzado muchas campañas a través de medios masivos nacionales, es el atajo que los encargados de marketing toman para evitar construir el valor capital de marca en un nuevo mercado.

A continuación tres ejemplos para desarrollar el tema.

La lovemark de supermercados en el  Perú, quien uso la campaña “Mi Vida Mi Marca” en provincias, cuando en las ciudades donde estaba tenía tres años o menos y por tanto los consumidores no podían ni por asomo relacionar la marca con experiencias de su vida. El resultado es un retroceso de la marca en las ciudades del país y han preferido usar la otra marca del grupo en sus nuevas aperturas.

Otra lovemark de hamburguesas lejos de ser tan querida como es en Lima, no logra sobresalir en las ciudades del interior del país, muchos dicen que es por el cambio de propietario, que ya no es lo mismo, pero tampoco he identificado esfuerzos comerciales que comuniquen las bondades del producto para los que podrán haber escuchado la marca pero no la han consumido. El resultado ha sido cerrar algunos puntos stand-alone, ya que la marca no parece ser tan fuerte como para atraer sola, como destino, a los consumidores de las ciudades del país.

Al salir del ascensor en el centro comercial que más frecuento por estar cerca a mi casa y trabajo, me encontraba con una tienda que si bien el nombre me parecía algo conocido no lo recordaba claramente y no sabía que producto ofrecía,  la tienda normalmente estaba sin clientela, un día decidí ingresar y preguntar que producto vendían, la respuesta fue helados con toppins, le dije que no parece porque en ninguna de las ofertas externas hay un helado o referencia a ello, la respuesta fue que en Lima es archiconocida…, bueno aquí no.

Nuestro país tiene variantes importantes en los valores culturales, desarrollo económico, formas de pensar y por ello los productos en las diferentes ciudades del país se encuentran en distintas etapas de su ciclo de vida, ocasionando que el comportamiento del consumidor con respecto a muchas categorías de producto sea fundamentalmente diferente.

Quizás siguiendo el camino marcado por Rolando Arellano al establecer la segmentación por estilo de vida, sea el momento que se haga una segmentación de las sub-naciones que existen en nuestro país, la simple segmentación geográfica Norte, Sur, Centro y Oriente no es suficiente para diferenciar a los consumidores de Chiclayo y Cajamarca (Norte) o  los de Arequipa y Cusco (Sur), si investigamos, encontraremos que tienen diferencias marcadas.

De hecho en Norteamérica a inicios de la década del 80, el periodista e investigador Joel Garreau, escribió la obra “The Nine Nations of North America” donde el autor identifica 9 regiones económica y culturalmente diferentes en Estados Unidos que agrupan a varios estados o parte de ellos y permitió segmentar mejor las campañas de marketing de las marcas nacionales.

Las gestión nacional y unificada de la marca tienen ventajas como economía de escala en la producción y distribución, costo de marketing menor, comunica poder y credibilidad (esta en todo el país, es el mensaje), consistencia de la imagen de la marca, uniformidad de las prácticas, etc., sin embargo las diferencias en las necesidades, respuestas y desarrollo de los productos hacen necesaria una “tropicalización” o adaptación a las necesidades locales, hay que elegir que elementos de la marca son valorados en los diferentes sectores del país y actuar en consecuencia a ello.

El camino es primero posicionar y después podremos decir, somos archiconocidos en todo el Perú.