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Daniel Falcón

Foto del autor: Daniel Falcón

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Comprar = Disfrutar: lo que he aprendido de las Apple Store

Debo confesar que, durante mucho tiempo, he sentido envidia por las personas que disfrutan comprar. Desde la experiencia en un supermercado, hasta una tienda por departamentos; desde un mall a una boutique, mis amigos/as disfrutan comprar y lo han convertido además en una actividad grupal y motivo de salidas. 

Para mí, en general, la experiencia de comprar no es gratificante pero, desde hace unos años, algunas empresas están innovando la experiencia integral del retail. 
En este post quiero analizar mi experiencia con las Apple Store y también revisar cómo marcas como Burberry están diluyendo la línea entre lo físico y lo digital en el retail. 
Muy pronto espero, incluso los que no lo disfrutamos ahora, nos alegraremos cuando nuestra novia nos pregunte (en realidad, afirme): ¿vamos de compras?

Apple Store en números 

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La primera Apple Store fue abierta el 2001 y fue el mismo Steve Jobs quien presentó la tienda. 
En un año en el cual también se presento el Ipod, tal vez no se le prestó la debida atención, pero los números de las Apple Store son impresionantes: 
  • Las ventas del primer trimestre del 2013 llegaron a USD 57,60 por visitante, logrando un promedio de 13 millones de dólares de venta por tienda en el trimestre. Fuente: Asymco.

  • Las Apple Store son las número uno en venta por espacio: USD 6,050 por pie cuadrado, duplicando a su inmediato seguidor Tiffany & Co: USD 3,017 por pie cuadrado (11 pies cuadrados son 1.02 metros cuadrado). Fuente: Retail Sails, 2012.

Apple Store: la experiencia 
Siendo impresionantes los números, para mí lo más valioso es la experiencia de visitar una Apple Store. Disfruto ir y probar equipos, ver complementos para mi laptop, ipod o simplemente ver qué de interesante hay aunque no termine comprando.
¿Por qué la experiencia es distinta en una Apple Store? He resumido en los siguientes 3 puntos lo que hace la diferencia: 
  1. Experiencia sensorial
    Todo está cuidado en la Apple Store: las escaleras de vidrio, la iluminación, la música que escuchas, incluso todas las pantallas de las laptops se ponen en un mismo ángulo para que tengas que tocarla y ponerla en tu ángulo de visión. 

    Con esto sientes a la marca, haciendo más personal tu visita y contacto con cada uno de los productos. Cada dispositivo también cuenta con las últimas aplicaciones y canciones para tener la experiencia integral. 

  2. Las personas son la marca
    Tal vez el aspecto más importante: puedes estar probando los productos sin tener tiempo límite o vendedores importunando. De hecho, los trabajadores de la Apple Store ganan más en promedio que en otros retail y no tienen comisiones, pero tampoco cuota de ventas. 

    Su trabajo es ayudarte y realmente lo sientes así. He sostenido muy buenas conversaciones sobre los productos y en uno de mis últimos viajes conocí dos peruanos trabajando en la Apple Store de San Francisco que fueron muy amables. 

    Apple es una marca que muchos queremos y que cuida cada punto de contacto con sus clientes. Los trabajadores de la Apple Store, cada cual en su estilo, son la marca y así logran que aprecies más la experiencia. 

  3. Tú eres el centro
    Vivimos en una época en la que escuchamos permanentemente que el consumidor está en el centro de todas las acciones; muchas veces se queda en una frase bonita, muy lejana de la realidad.

    En cambio, en las Apple Store si estás consultando sobre una laptop con el vendedor y de pronto quieres ver cómo le va un Magic Mouse o te interesa un Iphone, el vendedor te pide lo esperes y viene con lo requerido. Si decides comprarlo, tampoco te mueves: te pide tu tarjeta, la pasa ahí mismo, saca una bolsa de alguna parte de la mesa (nunca vi de dónde realmente), te da los productos y consulta si te puede ayudar en algo más. 

    No hay colas, no tienes que ir a buscarlo tú. Si el producto tiene una gama de selección diversa (como un estuche, audífonos, etc), el vendedor va contigo y te ayuda a seleccionarlo. Si necesitas que lo configuren también va contigo y si necesitas programas también los instala. 

Apple crea una experiencia integral en el retail y es una experiencia consistente con sus otros touch points de la marca. Aquí los retails tradicionales tienen mucho que aprender, no copiando las características que son imposibles en un retail más masivo, pero sí con la filosofía de Apple y de los tiempos que vivimos. 

Existe una gran oportunidad para innovar en el retail peruano. Las personas buscamos disfrutar la experiencia, las empresas deben crearla.

Burberry: disolución de la línea entre lo físico y digital en el retail

En un futuro cercano, no hablaremos de digital y tradicional. Todo estará integrado y el retail no será una excepción. 

Una de las experiencias más destacadas para mí es lo que hace Burberry. En el siguiente video, pueden ver la explicación de Angela Ahrendt, CEO de la empresa, sobre cómo la tecnología ha transformado a su organización:


Es admirable que la CEO de la empresa sea la persona que hable con tanta pasión de los cambios que está generando la tecnología. Si los retails peruanos van a cambiar en el futuro cercano, los Gerentes son los que deben estar convencidos. Sin este punto, los cambios serán superficiales o no lograrán innovación en la experiencia. 


Conclusión 
El retail está pasando por una transformación impulsada por la tecnología y por las personas, que somos cada vez más exigentes. Este cambio debe considerar la creación de una experiencia integral en cada punto de contacto y debe ser liderado por la gerencia de la organización, con el objetivo de que sea trascendente.

* Un agradecimiento especial a Piero Martinez de Neo Consulting por los subtítulos en español del video de Burberry. 

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