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Evolución del Branding: caso Dove 1957 - 2013
Si no quedo claro en mi post anterior sobre la experiencia de compra en las Apple Store, es cierto soy un fan de Apple.
No puedo presumir que usé la Apple II o las primeras Macintosh, mi afecto hacía la marca nació tarde con las ibook y recién desde las macbook pro, me volví en un convencido. En la jerga del marketing, soy un embajador de la marca.
Pero, ¿Cómo Apple ha logrado este efecto en mi? En el siguiente post voy a analizar cómo las marcas trabajan para lograr ser relevantes para nosotros y cómo ha evolucionado el branding en estos últimos 50 años.
El mejor ejemplo que he encontrado es el de Dove, una marca de la cuál no soy fan, pero cada vez respeto más por su excelente trabajo de branding.
Dove en 1957: 1/4 crema limpiadora
Uno de los primeros trabajos de David Ogilvy con su agencia, fue para una recién lanzada marca de jabones en 1957: Dove. El comercial que podemos ver nos muestra como era el trabajo de los verdaderos Mad Men.
El branding de esos años tenía las siguientes características:
- Centrado en los aspectos funcionales de la marca. En el ejemplo lo que se resalta: Dove 1/4 de crema limpiadora, Dove suaviza tu piel cuando la lavas, no como los otros jabones que secan tu piel.
- Mass Marketing. Basado en enviar un mensaje a través de medios masivos como TV, Prensa. La marca enviaba un mensaje, las personas lo recibían.
- Repetición del mensaje, nótese las veces que se repite el mensaje: Dove creams your skin, while you wash.
Dove 2004: Estudio de la verdad acerca de la belleza
Un gran hito para el cambio en el branding de Dove, fue el estudio que encargó a investigadores de Harvard, London School of Economics y Strategy One.
El Estudio: “The real truth about beauty: a global report” resaltó que solo 2% de las mujeres en el mundo se describen así mismas como bellas.
Este hallazgo llevó a Dove a cambiar la forma como administraba la marca, lanzando el 2004 su campaña por la belleza real. Uno de los primeros elementos lanzado en 17 países fue: Tick-Box Campaign.
En esta campaña se mostraban imágenes de mujeres dónde las personas podían votar entre dos opciones, en el ejemplo: marchito o maravilloso.
Dove empezó a generar conversaciones y discusiones entre las personas sobre la belleza real, alejándose de un branding que destacaba características del producto a un branding emocional.
En Octubre del 2006, Dove lanzó: “Evolution”, un video presentado sólo por Youtube que logró en su momento más de 3 millones de visualizaciones en sus primeros 3 meses con un presupuesto menor a USD 100 000
Dove había evolucionado y el branding también. Algunas características a destacar de la nueva forma de administrar marcas:
- Del branding funcional al branding emocional. Resaltar un producto por sus mejores características no es suficiente, las personas buscan una conexión personal con las marcas.
- De la esencia de marca al engagement. Las marcas deben generar conversaciones, discusiones, involucrar a las personas. Ellos no son más sujetos que reciben mensajes pasivamente, sino opinan y crean sus propias interpretaciones.
- De los medios masivos solamente a la selección de medios por objetivos. Para lograr lo anterior Dove entendió bien que algunas campañas las podía lanzar con un anuncio en el Super Bowl (como Little Girls) o podía utilizar Youtube como medio (en el caso de Evolution)
- Liderar un movimiento no una categoria de productos. Dove busca en su misión ampliar el concepto de belleza para generar mayor confianza en las niñas y mujeres.
- Transparencia y consecuencia en las acciones. La marca debe ser consecuente en todas sus acciones. Si bien en este post nos hemos centrado en la publicidad como un medio para mostrar la evolución del branding, es importante ser consecuente en todas las acciones.
En el caso de Dove ellos han creado un fondo para lograr sus objetivos, realizan workshops para niñas y mujeres, entre otras acciones.
Un hecho que ha generado controversia es que Dove es una marca de Unilever que también tiene AXE. Si bien las acciones y mensajes de Dove son consecuentes, se critica que una marca del mismo grupo tenga un mensaje totalmente distinto.
Dove 2013: Real Beauty Sketches
Y llegamos al 2013, Dove ha continuado con la campaña por la belleza real y este año ganó con Real Beauty Sketches el Titanium Gran Prix en la última edición de Cannes.
Son 10 años con la campaña que iniciaron el 2004, vemos una marca que ha entendido la nueva forma de hacer branding y la cuál es un ejemplo para todos los que estamos en marketing.
Conclusión
Al crear empresas y construir marcas, alejémonos de centrarnos en nuestros productos, busquemos crear algo mucho más grande y que contribuya a la vida de las personas.
Nota de agradecimiento
Gracias a Arte en Lima por la selección de imágenes.
Gracias a Arte en Lima por la selección de imágenes.