¿Cómo tomamos decisiones?

¿Cómo tomamos decisiones?
Por Jorge Luis Revilla
Director Gerente Influenxia – Tableau Perú

 

 

 

Cuando se trata de generar lealtad en los clientes, muchos siguen pensando en estrategias de décadas pasadas.

Los sistemas transaccionales que recompensan a los clientes frecuentes con descuentos o puntos han demostrado no ser ya tan eficientes como antes. En una época en que la información está disponible en segundos con sólo un click, los consumidores se han convertido en expertos mercenarios de ofertas, comprando sólo al mejor postor en ese momento.

Por otro lado, las técnicas de marketing one-to-one son efectivas, pero poco a poco nuestro cliente está siendo cada vez más bombardeado con campañas, lo que genera un efecto abrumador. Es muy difícil sobresalir entre el ruido de ofertas personalizadas. Y ya no sólo competimos contra marcas similares, competimos por la atención de nuestro público. Un video de gatos en YouTube es tanta competencia como la marca antagonista de siempre.

Es aquí donde entra a jugar la innovación. Lo que antes parecía una buena decisión, por sentido común, puede terminar siendo una muy mala estrategia una vez que se analiza bajo la lupa de la ciencia de la motivación y la psicología del consumidor.

Veamos por ejemplo un caso muy conocido, el de los operadores de teléfonos móviles. El día de hoy pude ver cómo una señora recargaba su celular con 10 soles en Metro, algo muy normal y que quiero analizar en detalle. Este caso es el ejemplo perfecto de todo lo que se está haciendo mal.

Para empezar tenemos el concepto de los micro-pagos, la opción de recargar con muy poco dinero una línea de teléfonos. ¿Qué oferta tan atractiva, pueden pensar? Pues, no. Estudios psicológicos han comprobado hace años (pueden ver este video de Dan Ariely para más detalles) que realizar pagos pequeños en efectivo hace que las personas terminen comprando mucho menos. La sensación de gasto es mucho más fuerte en esa modalidad, de hecho es la menos recomendada de todas las formas posibles de cobrarle a un cliente.

¿Qué deberían hacer? Cobrar pre-pagos reales, de grandes paquetes de minutos a un precio de descuento, con tarjeta de crédito si es posible. La mejor opción sería ofrecer puntos que luego se convierten en minutos mes a mes.

La segunda cosa que está mal es dejar que el cliente elija el monto a pagar. También está comprobado que un rango abierto de precios aumenta el estrés de una compra, porque el cliente no tiene un patrón de referencia. Una oferta ideal debería tener opciones de pago fijas con un notorio sesgo hacia arriba para crear el patrón de referencia adecuado al momento de la compra. De otra manera la tendencia siempre será a un monto muy bajo.

Y otro motivo por el cual se garantiza que los usuarios no nos compraran muchos minutos es la opción que se les ofrece de aplicar eso que en psicología del consumidor se llama “Contrato de Ulises”. Las personas saben que no deben gastar, por lo que prefieren ponerse ellos mismos topes máximos de uso para asegurarse no caer en la tentación. Y las operadoras les están dando todas las herramientas para colocarse esos límites artificiales lo que lleva a minimizar sus ventas.

Una oferta ideal de las operadoras móviles tendría una cantidad limitada de opciones con planes muy atractivos en minutos y datos. Como también es cierto que los seres humanos somos muy malos prediciendo el uso futuro de las cosas que compramos, con una oferta bien diseñada todos comprarian más de lo que necesitan, pagando más de lo que pagan ahora en micro-transacciones. Pero finalmente los usuarios estarían más contentos por gozar de mejores servicios.

¿Cómo podemos evitar cometer errores sencillos? A continuación me gustaría compartir mi aporte personal a la materia.

En los últimos meses me he enfocado en reunir los resultados de los últimos estudios científicos sobre psicología y comportamiento del consumidor para armar una guía práctica, usando un lenguaje sencillo y directo, para que ustedes puedan aplicar las conclusiones fácilmente.

Es un libro basado en ciencia y en datos. Encontrarán que muchas ideas pre-concebidas sobre la forma en la que los consumidores se comportan han sido invalidadas por la ciencia hace años, pero seguimos tomándolas como verdades. También verán como algunos prejuicios son, lamentablemente, ciertos.