Transformación digital: Sector Retail

Situación actual

• Ralentización del sector

Además de una baja penetración a nivel de América Latina, el crecimiento del sector retail en el Perú no superó el 5% al finalizar el 2015, principalmente a causa de la debilidad de la moneda local, el incremento de alimentos por factores climáticos y el aumento en el nivel de endeudamiento en las familias. (Apoyo Consultoría)

De acuerdo con la Cámara de Comercio de Lima, el Perú ha bajado de posición dentro del ranking de los 30 países en desarrollo para la inversión minorista. Si bien aún supera a Colombia y México en dicho ranking, con un atractivo de mercado de 48.9%, riesgo de negocio y país de 49.3%, una saturación de mercado de 58.6% y un 51.8% en el indicador de tiempo oportuno para ingresar, el Perú ha descendiendo del puesto 10 en el 2012 al 16 puesto en el 2015. (Cámara de Comercio de Lima)

• Potencial de crecimiento fuera de la capital

Ciudades como Arequipa y Cusco han estado creciendo notoriamente, inclusive muy por encima de Lima. Tan sólo en el 2013, el 94% de la inversión en centros comerciales se dio fuera de la capital (Oxford Business Group). Este potencial parece estar centrado en la autoconstrucción, pues hasta el 2015 el 24% de hogares realizó alguna actividad de mantenimiento o remodelamiento de sus viviendas, porcentaje superior al de Lima (Arellano Marketing).

• Principales actores

Los tres sub sectores más importantes en el Perú son Supermercados, Tiendas por departamento y Mejoramiento del hogar. Cada uno de estos concentra determinados grupos que se presentan a continuación junto con su respectiva participación de mercado (Equilibrium).

1. Supermercados
   1. Grupo Cencosud  (38%)
   2. Supermercados Peruanos (35%)
   3. Hipermercados Tottus (27%)
2. Tiendas por departamento
   1. Saga Falabella (57.6%)
   2. Ripley (37.1%)
   3. Paris (5.3%)
3. Mejoramiento del hogar
   1. Sodimac(50%)
   2. Maestro (37%) 
   3. Promart (5%)
   4. Cassinelli (5%)

Transformación Digital en Retail

En la actualidad, el sector de retail es uno de los que más está siendo impactado por la transformación digital. Las empresas necesitan pensar  no sólo en más tiendas físicas, sino también en desarrollar una estrategia omnicanal que analice el Consumer Decision Journey y elaborar una estrategia integrada entre sus diferentes touch points.  

De los touchpoints más importantes para los retails en el Perú se destacan el contar con un ecommerce y tener una presencia y participación bien trabajada en Mobile. Un dato importante es que en tiendas retails como Frávega (líder del sector en Argentina), las ventas a través de su tienda online ya representan el 10% de las ventas totales de toda la empresa, y el tráfico mobile supera al desktop durante los fines de semana, estando próximos a que también los supere en los días de semana. 

Veamos como están los retails peruanos más importantes en estos dos touchpoints: 

Ecommerce
Es interesante analizar que en la industria de supermercados, los tres grupos más grandes ya cuentan con una tienda ecommerce: Wong (desde hace más de 10 años), Tottus (desde Marzo del 2015) y PlazaVea (desde Febrero de este año).

En el caso de las tiendas por departamentos, Saga Falabella fue el primero en establecer su tiensda online en el 2010, seguido de Ripley en el 2011. En el caso de tiendas Paris, esta aún no cuenta con una tienda online, pues sólo su página web sólo contiene información de sus tiendas y su catálogo. 

En las tiendas de mejoramiento del hogar, tenemos a Sodimac desde el 2014, a la cuál se le ha sumado Promart desde el mes de Marzo. Adicionalmente, Casinelli y Maestro sólo cuentan con páginas informativas. 

Mobile
Cuando vemos si las tiendas poseen un ecommerce con una versión Mobile (que cada vez es más importante y se estima que en uno o dos años en el Perú se tendrán más visitas de mobile que de desktop), sólo PlazaVea cuenta con ella. Si bien Wong tiene una versión mobile sólo para la tienda non food, este no es el caso para la de alimentos. Finalmente,Tottus no tiene aún una versión para mobile. 

En el caso de las tiendas por departamentos, tanto Falabella como Ripley tienen versiones mobile que funcionan bastante bien. Un player importante en este sector es Linio que, junto con Platanitos, era la única tienda online que poseía una Mobile App transaccional, por lo menos hasta la fecha de edición del presente post.

Por últimom, en los retails de mejoramiento para el hogar, Sodimac ya cuenta con una buena versión para mobile desde enero del presente año, mientras que Promart lanzó su propia versión responsive en el mes de marzo de este año.  

Entorno cambiante del retail en el Perú

Si bien un gran porcentaje de personas aún prefiere acudir a puntos de venta físicos, esto está cambiando poco a poco debido a las opciones que brinda la tecnología, al tráfico creciente y al poco tiempo que se cuenta.

Los consumidores pueden navegar a través de diversos canales para comprar en las tiendas o evaluarlas, lo cual estimula la necesidad de ampliar los servicios al por menor a través de múltiples canales y, de esta manera, ganarse la confianza del cliente. Es así que análisis de data obtenida en estos canales acerca de la conducta de los consumidores permite evaluar las preferencias de los mismos y servirlos de manera más apropiada. 

Integrar las tiendas físicas y sus plataformas online permite que la marca se perciba como una sola, lo cual es una clave para la apuesta digital, ya que la plataforma electrónica ofrece información útil en tiempo real (productos más vendidos, las combinaciones de piezas de ropa más populares, entre otros) que pueden ayudar a incrementar en nivel de ventas en las tiendas físicas.

La transformación digital, a pesar de estar en su etapa de crecimiento, está ocasionando un cambio revolucionario en los negocios y sectores del mundo. Por un lado, las dinámicas de comportamiento del consumidor están cambiando, pues pasan más tiempo en Internet y haciendo multi-tasking. Por otro lado, las organizaciones están dirigiendo sus esfuerzos a la omnicanalidad y nuevas capacidades para la cadena de suministro. 

¿Qué deben tomar en cuenta los retails peruanos?

De acuerdo con Endeavour Partners, al emplear en conjunto dos, tres o más tecnologías de las que se mostrarán a continuación, las empresas de retail serán capaces de ofrecer experiencias más personalizadas para el consumidor, al igual que descubrir insights profundos en su mercado objetivo. Estas son las tecnologías propuestas:

1. Aplicaciones móviles: Futuras aplicaciones proporcionarán el contexto y valor relevante de estilo de vida correspondiente, lo que permitirá que los minoristas aprovechen la proximidad para realizar promociones personalizadas.
2. Servicios basados en localización: Emplear la localización del consumidor le ofrece a las empresas de retail la gran posibilidad de manejar el tráfico de personas en las tiendas y ofrecer una experiencia más personalizada una vez que el cliente ingresa a ellas.
3. Compromisos de proximidad (códigos QR y Near Field Communications): Este tipo de tecnología le permite al cliente interactuar con las cosas a través de un smartphone o tablet. Esta puede ser una herramienta muy poderosa para aumentar la experiencia de compra en tiendas con contenido online útil que complemente la típica información disponible en el empaque de un producto.
4. E-commerce y pagos móviles: Con los pagos móviles, los vendedores pueden realizar transacciones en cualquier lugar de la tienda, disminuyendo la necesidad de registros y transacciones en efectivo, así como liberando espacio físico en la tienda. También se pueden ofrecer promociones sofisticadas y programas de lealtad.
5. Tablets: Estos dispositivos pueden proveer a los asociados de ventas información clara de productos, permitiéndoles revisar inventarios en tiempo real, o ayudar a un cliente a ordenar un producto fuera de stock.
6. Predicciones con Big data: Las empresas de retail está liberando cada vez más data sobre sus clientes desde un conjunto de fuentes más amplio y prediciendo así qué es lo siguientes que estos querrán. Esta tendencia está conducida por la disponibilidad de nuevas fuentes de datos del consumidor como medios sociales y aplicaciones móviles, sumado el hecho de que recolectar y almacenar esta información resulta ser increíblemente barata. 

Fuente: Endeavour Partners

Conclusión

A pesar de haber sufrido una desaceleración, el sector de retail aún tiene potencial de crecimiento, pues su penetración aún está por debajo del promedio en América Latina. Para impulsar dicho crecimiento, es importante que las empresas de retail tomen en cuenta a las provincias, aprovechando el aumento de poder adquisitivo en estas zonas, principalmente las empresas de mejoramiento del hogar.

Las empresas del sector necesitan desarrollar estrategias omnicanal que brinden una experiencia integrada entre  los medios digitales con los tradicionales y enriquecer así la experiencia del consumidor. 

En este post hemos hablado bastante de tecnología, omnicanalidad y consumer decision journey, pero no quiero dejar de destacar que el tema de la transformación digital es sobre todo un tema de change management, dónde el equipo humano debe contar con los skills digitales y las estructura organizacionales deben adaptarse a las exigencias del nuevo entorno.