Los insights sin diseño no sirven de nada

Las personas no sólo demandan una mejor experiencia; hoy en día la obtienen. Si no se la da tu empresa, siempre hay alguna startup que lo hará por ti y que con el tiempo termine volviéndote irrelevante, como pasó con Netflix y Blockbuster, o como con Amazon y Borders.

Para muchas empresas sus clientes son un gato escurridizo; no entienden a los millenials, no entienden a la generación Z, algo se les está quedando fuera. Y corren a invertir en estudios de consumidor e insights; obtienen ideas geniales, las plasman en un PPT compartido por las gerencias… y luego todo vuelve a lo mismo de siempre.

Así como en muchos supermercados ponen frutas y verduras al entrar para que sicológicamente nos sintamos bien (¡aunque no las compremos!), los insights tienen un efecto anestésico similar: ya cumplimos con comprender a nuestro cliente, todo está bien, sigamos con lo nuestro. 

Pero los insights no te sirven si tu call-center sigue siendo atendido por robots que te piden 4 veces el DNI; es inútil entender mejor a tu cliente si para solucionarle una queja lo haces pasar por una maraña burocrática, y de nada sirve comprenderlos si lo único que logras cambiar es tu branding. Los estudios de insights pueden traerte conclusiones impactantes y trascendentales; pero usualmente, apenas termina el estudio y se va el consultor, el “efecto polilla” desaparece y la compañía vuelve a fojas cero.

Si el aprendizaje de tus usuarios no está directamente reflejado en tu producto y en la experiencia que les entregas, es letra muerta. Las empresas que realmente innovan lo saben: necesitas ejecutar, y dicha capacidad de ejecución requiere diseño. El diseño no sólo entendido como una habilidad estética, y tampoco sólo restringido al Design Thinking y a la ideación; el Diseño bien entendido es capaz de producir productos y servicios impecables, que establecen una relación con las personas que los usan y consumen.

En una economía de la experiencia, la capacidad de empatizar con los consumidores debe trabajar codo a codo con el desarrollo tecnológico y la capacidad de diseñar. Esto requiere agilidad y transformación interna para poner al diseño como centro, conectando áreas y reduciendo barreras. No sacas nada con entender perfectamente a tu público si no cuidas hasta el más mínimo detalle. Para esto, los equipos de producto, marketing, tecnología, operaciones, atención a clientes y muchos más necesitan estar alineados, trabajar juntos y conversar. Es la única forma de que lo que sabes acerca de tus clientes no se quede penando como un fantasma en el piso de gerencia.

Nadie dijo que fuese fácil; pero perseguir la excelencia no es para cualquiera. Y en este nuevo mundo, sólo los excelentes sobrevivirán.

Sergio Nouvel es director de Continuum Perú, consultora en Experiencia de Usuario, Service Design e Innovación. Como consultor ha asesorado a empresas y start-ups en Chile, Perú y Estados Unidos. Expositor y columnista internacional, sus artículos han aparecido en medios como Mashable, The Next Web o UX Magazine. Es docente en la PUCP y en la Universidad de Lima.