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Guerra de los botones de pago: la experiencia de usuario será el próximo campo de batalla
8 características que deberán tener los botones de pago del futuro.
Por Juan Andrés Bravo, consultor de Banca y Pagos en Continuum.
Los botones de pago no han cambiado casi nada en 20 años. Pese a los avances tecnológicos. Pese al progreso del diseño. Pese a toda la información que tenemos sobre los clientes. ¿Por qué? Porque los comercios prefieren el botón que ofrezca la menor comisión aunque se vea medio viejo. Eso está a punto de cambiar.
De poco sirve un botón de pago barato que convierte poco. Si el pago no se concreta, el consumidor se frustra y la compra se pierde.
Con el auge de la venta en línea, los comercios están poniendo especial atención a la conversión. Los números no son buenos: en nuestra experiencia, la mayoría de los botones convierten entre el 55% y el 70% de los intentos de pago.
Cuatro de cada diez personas que quieren pagar no lo logran. Los clientes quedan frustrados. El comercio pierde plata. Y el botón de pago gana menos comisiones.
Esta verdadera locura tiene que mejorar. El diseño malo y barato está costando muy caro.
Si los botones quieren dejar de pelear esta guerra por precio, deben diferenciarse. Lograrlo dará una ventaja decisiva para triunfar en un mercado que mueve entre 40 y 70 mil millones de pesos en comisiones al año, pero donde compiten más de 30 actores.
¿Qué son los botones de pago?
Es una tecnología para pagar que se alberga en la página web del comercio y se comunica directamente con una institución financiera.
Hay dos tipos: el botón de pago directo y pasarelas de pago.
Los botones de pago directo pertenecen a instituciones financieras como los bancos. Ocupan las cuentas corrientes y tarjetas de sus usuarios. También hay retail financieros que tienen botones específicos para sus tarjetas cerradas.
Las pasarelas de pago pertenecen a instituciones no bancarias. Concentran diferentes medios de pagos e incluyen a los botones de pago directo. También contemplan tarjetas de prepago, billeteras virtuales y hasta cupones de pago para formato presencial.
Para que amemos los botones de pago
El mercado de medios de pago digitales es un campo de batalla que ofrece opciones para todos los gustos, colores y formas. Sin embargo, no logra conquistar al cien por ciento de los clientes finales. Pruebas de esto son las colas en las sucursales y la existencia de usuarios que se resisten a la digitalización.
Es responsabilidad de quienes diseñamos medios de pagos no rendirnos. Si queremos ampliar nuestra audiencia, debemos hacernos cargo de los problemas que viven los consumidores .
La buena noticia es que algunos botones ya ofrecen características que mejoran la experiencia. Aquí, rescato ocho peculiaridades que, combinadas, nos ayudarán a crear el botón de pago del futuro: uno que permita aumentar las ventas de las empresas y facilitar la tarea de pagar.
1. Sin límites de pago
Imagínate que quieres cumplir con la cuota de tu auto. Son $300 mil. Cliqueas el botón de pago y ¡error! El límite que puedes pagar es $20 mil. O haces 15 transacciones o te cambias de forma de pago.
Hoy, existen límites para pagar cuentas de forma digital . Eso depende del medio, el banco y la tarjeta que uses. Sin embargo, Transbank es uno de los más flexibles y ofrece topes más altos en casi todos los comercios.
Al final, gana el usuario en tiempo y comodidad para un trámite que repite todos los meses y gana el comercio que puede cobrar cuotas más altas.
2. Permitir pagos internacionales
Cada vez es más común que tengamos cuentas mensuales internacionales. Piensa en Netflix, Spotify, Zoom, Amazon Prime, Disney+, Xbox Live, Steam, etc. Incluso, hay startups que tienen ventas transnacionales. Estos negocios necesitan conectar con distintos medios de pago en cada país. Ojalá lo hicieran con una sola integración en todos lados… pero no es así.
También es más frecuente que las personas se muevan entre países por trabajo y otras razones.
Si tienen contratados servicios internacionales, el botón de pago debería permitir pagar esas suscripciones desde el lugar donde residen y no obligarlos a recontratar el mismo producto en el nuevo destino.
Kushki es una de las pocas alternativas que cuenta con esta opción. Este medio acepta pagos nacionales desde el extranjero recaudando en moneda local y haciendo la conversión.
3. Ofrecer distintos medios de pagos
Si una pasarela ofrece una gran gama de opciones para pagar, le ahorra tiempo y recursos al comercio a la hora de integrar y negociar con otros medios de pago.
Para el cliente final, es la oportunidad de contar con un nutrido abanico de posibilidades para estar al día con sus cuentas de la forma que le convenga.
Flow lidera en esta característica y ofrece más de 30 opciones de pago digital. Incluso, cuenta con alternativas que permiten pagar en efectivo sin salir de casa.
4. Complementar la experiencia digital y la presencial
Una ventaja del canal digital es que el cliente accede a decenas, cientos o miles de proveedores. Imagina cualquier marketplace como Amazon, Mercado Libre, Ripley, Falabella o Paris. Puedes comparar precios y elegir la opción más conveniente.
Si no estás bancarizado, te lo pierdes ese beneficio. Y, justamente, los segmentos no bancarizados son los más vulnerables.
La solución a este problema pasa por combinar el servicio presencial de recaudación con el digital. Compras online, pagas en la sucursal. Eso se llama cupón de pago.
La ventaja aquí la tiene Servipag, que cuenta con este servicio híbrido, en sus 200 locales, mil puntos exprés, en su portal de pagos y pasarela.
5. Integraciones rápidas para ahorrar tiempo y recursos al comercio
Un comercio puede ser grande, mediano o pequeño. Hasta hace poco, su destino ineludible era contratar a un experto para integrarse con formas de pagos. Podían requerir un especialista o un equipo completo, pero tenían que integrarse. Eso cambió.
Hay medios como Mercado Pago o Payku que logran automatizar y simplificar al máximo este procedimiento. En cobro de suscripciones, Reveniu hace mucho más fácil recaudar mensualidades o anualidades.
Esto reduce los costos y el tiempo de integración del comercio.
6. Información estratégica para el comercio
Ligada a la compra, hay un montón de datos sobre consolidación, tasa de conversión, errores y caídas del servicio, por ejemplo. Con ellos, el comercio puede entender cómo es el proceso de pago de los clientes y cómo es su calidad de servicio.
Esta información puede tener un gran impacto en la estrategia de ventas y marketing.
Khipu tiene una ventaja al ofrecer un portal de información para el comercio que complementa la recaudación. Al final, este servicio –que es central en cualquier medio de pago– pasa a ser algo básico cuando se ofrecen otros servicios premium.
7. Mejor ciberseguridad
Evitar los fraudes es una deuda pendiente en el mundo de los botones de pago. Muchos han sufrido vulnerabilidades en sus sistemas directa o indirectamente.
La alta dependencia entre bancos, retail financiero, pasarelas y botones que tienen distintos estándares de seguridad genera inestabilidad en el mercado.
8. Menos clics para pagar
En general, el número de clics que hacemos para pagar no ha cambiado desde hace 20 años. Hoy, existen experiencias de botones que son más simples, más rápidos y dan menos trabajo al cliente como los que tienen Banco Falabella (web y app) y Scotiabank Cencosud (app).
Este diseño más liviano se traduce en un proceso de pago más rápido y, por lo tanto, en una mayor conversión.
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Acabamos de analizar las principales características que deberán tener los botones de pago.
Nos concentramos en aquellos que permiten pagos recurrentes como cuentas de servicios básicos, cuotas de créditos en casas comerciales, mensualidades de colegios y otros. Debido a su frecuencia, son los que más le duelen al consumidor.
Un medio de pago debe aliviarnos, en parte, ese dolor.
Esa es la razón por la que decimos que los operadores de botones de pago librarán sus próximas batallas en el campo de la experiencia de usuario.
Triunfará en esta guerra quien ofrezca un mejor diseño. Como consecuencia, generará mayor conversión, más ventas para el comercio y, así, más comisiones para su empresa.