Cuando la emoción compra lo que la razón no haría

En muchas oportunidades las pruebas que se realizan en psicología experimental no requieren sofisticados instrumentos electrónicos y diodos conectados a los lados del cerebro u otras partes del cuerpo de los sujetos, como quizá uno podría imaginarse. Los experimentos se diseñan en función a las preguntas que se quieren responder y es común que estos sean realmente simples, como el realizado por Baba Shiv -actualmente profesor asociado de marketing de la Universidad de Stanford- hace algún tiempo y publicado en Journal of Consumer Research.

Shiv reclutó a varias decenas de estudiantes de pregrado de la
universidad donde trabajaba y los dividió en dos grupos. A uno de ellos
le entregó un papel con dos dígitos y le pidió que los memorizaran.
Al segundo grupo le entregó otro papel con siete
dígitos y les pidió lo mismo. A todos los
participantes les indicó que, una vez terminada la memorización, debían caminar por el pasillo donde se llevaba a cabo el experimento y recitar las cifras. Ahí encontrarían un carrito con dos
opciones distintas de comidas: un pedazo de torta de chocolate o un
plato de ensalada de frutas. Los participantes podían seleccionar la
que quisieran como agradecimiento por su participación.

Shiv seleccionó ambas comidas bajo la premisa de que la torta es menos
beneficiosa que la ensalada de frutas, debido a su alto valor calórico y contenido
graso. Para asegurar mejor el experimento en ambos casos, los snacks
estaban dentro de cajas plásticas etiquetadas con el precio “US$1″, de
forma que ambas se igualaban en este aspecto. Asimismo, estaban
dispuestos de forma que no eran visibles mientras uno caminaba hacia el
carrito, sino solo estando frente a él, de manera que los participantes
no fueran elaborando sus elecciones en el camino sino sólo frente a
ambos postres.

Lo que sucedió fue que los estudiantes que memorizaron los siete dígitos fueron dos veces más propensos a desear la torta de
chocolate, en lugar de la saludable ensalada de frutas, en comparación
con aquellos que memorizaron solo dos dígitos.

El psicólogo explica que, en situaciones de elección donde las
características y dinámica de procesamiento de información no tienen
una relación con el objeto sobre el cual se va a decidir (memorizar
números no tiene nada que ver con elegir un postre), el sujeto tiende a
darle mayor importancia a la alternativa que le ofrece mayor recompensa
afectiva o emocional, pasando lo racional a un segundo plano.

Y este fenómeno aumenta cuando el esfuerzo mental requerido a la
persona es mayor, y memorizar siete números es bastante más exigente
que memorizar solo dos. Jonah Lehrer, autor del libro “Cómo Decidimos”,
sostiene que este es el mismo principio por el cual, cuando llegamos
cansados a la casa luego de un largo día de trabajo, es más difícil
negarse un gusto en aspectos como la dieta y atender otras tareas
domésticas. La persona ha sido mentalmente exigida durante las horas
previas y, cuando llega el momento o la oportunidad de comer algo, su
dimensión emocional cobrará fuerte peso en la decisión.

Obsérvese que el punto clave del fenómeno se encuentra en la
disociación entre el esfuerzo cognitivo realizado por el sujeto y el
objeto sobre el que eventualmente se tiene que decidir. Por ejemplo,
almorzar en un típico día de trabajo y tener que decidir el plato, mientras todavía se piensa en temas de la oficina, o hacer la compras
de la casa al salir de una jornada de trabajo, cuando todavía se tienen
la cabeza en otro lugar y no en el hogar.

¿Esto significa que el consumidor es mentalmente disminuido o
manipulable ante sus elecciones? Pienso que no, que simplemente nos
hallamos ante un sesgo cognitivo como muchos otros, una imperfección
natural en el procesamiento de información.

Shiv pertenece a la escuela psicológica de la economía conductual, que
argumenta que las personas no somos decisores perfectos, que nunca
cometemos fallas en las elecciones que hacemos. Por el contrario,
fenómenos como el de la torta de chocolate o la ensalada de frutas
ponen de relieve que la elección en algunos casos es un fenómeno
irreflexivo, y no por eso deja de ser la conducta de un consumidor
libre.