El amor a una marca

Hace una semana, como introducción a este blog, me hicieron una breve entrevista en la versión impresa del diario. Entre las preguntas hubo una que, por motivos de espacio, no tuvo cabida, pero que me hizo reflexionar y pensar en una respuesta. El periodista me preguntó: “Si el amor es un proceso mental, ¿podemos enamorarnos de una marca?”.

Sin duda, detrás de la pregunta se hallaba la idea que ya forma parte de la cultura popular de las comunicaciones de marketing: lovemark. El término fue propuesto hace unos años en un libro titulado con el mismo nombre y escrito por K. Roberts, director global de la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi. En “Lovemarks”, el autor no pretendía proponer teorías de funcionamiento publicitario ni modelos de procesos de toma de decisión. Es una obra divulgativa y sugerente, basada en su experiencia en el campo, donde aparece el término amor para describir la relación última a la que una marca puede aspirar con sus consumidores.

Sin embargo, volviendo a la pregunta que me hizo el periodista, desde mi perspectiva, el amor es un proceso dinámico donde interviene toda la persona, no solo la mente. Tampoco es solo biológico (como lo proponen de forma incompleta algunos estudiosos de la neurociencia y a lo que se han sumado autores de marketing, por lo que lo trataré en otro post).

Hablar de enamorarse de una marca es una prolongación del sentido de la palabra, pues el amor pertenece a otra dimensión de la persona. Sería un caso patológico verse fuertemente acongojado, hasta observar síntomas de depresión -leve o moderada- por la pérdida de un iPhone. Y creo que aún en ese caso no podríamos hablar de la pérdida de lo amado.

Sin embargo, estoy de acuerdo con que la prolongación del sentido de la palabra amor -como en lovemark- resulta útil para describir la relación que la marca puede establecer con un consumidor. Mediante prácticas comerciales se puede elaborar una carga emocional en torno a la marca, lo cual favorece la predisposición de compra sobre sus competidoras, alimenta la querencia hacia un producto concreto, etc. Las prácticas de marketing experiencial son un ejemplo, ya que inciden directamente en la vivencia del sujeto y, a su vez, en la dinámica emocional. El caso de KLM y los pequeños regalos para sus pasajeros antes de abordar  en el aeropuerto de Schipol o la buena atención en una tienda originan una relación. No afirmaría que los individuos se enamoran de la marca, pero sí que elaboran una vinculación emocional.

Si no me equivoco es en esta dimensión donde Roberts también propone comprender el término lovemark, aquella marca hacia la cual se tiene afecto y predisposición. Mantener una relación emocionalmente cargada y con un sentido convergente con las expectativas y necesidades del consumidor es un activo en el corto y largo plazo en la gestión de la marcas.

["Marcas&Mentes se publica todos los lunes.]