Cuando un "me gusta" puede alterar la compra

A inicios de mes un estudio realizado por la Escuela de Administración de Negocios de la Universidad de Miami y dos empresas privadas, una de investigación de mercados, Empirica Research, y el blog digital de modas StyleCast, concluyó que la exposición de los íconos de redes sociales en las páginas de internet de las tiendas, aumentaba la probabilidad de que los consumidores compraran algunos productos y dejaran de adquirir otros.

Los pequeños botones como “me gusta” de Facebook, o el destinado a compartir información mediante Twitter en las páginas de retail, fueron el tipo de estímulo que se analizó entre 200 sujetos, quienes participaron en esta investigación sobre los hábitos y conducta de compra en-línea.

El estudio encontró suficiente evidencia para afirmar que cuando los consumidores son expuestos a un ícono de la naturaleza de los Facebook que permiten compartir la información de su potencial compra con otras personas y que se encuentra visualmente cerca de un producto que pueda avergonzarlos o hacerlos experimentar inseguridad (por ejemplo una prenda de ropa interior para dar forma a la figura, o productos para el acné, etc.), reducía en un 25% la disposición de compra de esos productos.

Por otro lado, el estudio también evidenció el efecto contrario. Los consumidores que vieron el icono “me gusta” o similares, cercano a productos con los que se sentían confortables o que afirmaban su imagen (por ejemplo: ropa deportiva femenina o perfumes para hombre), fueron, significativamente, más propensos a la compra. Los sujetos mostraron una predisposición superior al otro grupo, también en una proporción de 25%, cifra significativa para una conducta de consumo.

Estas observaciones de la intención de compra, surgieron independientemente si la gente recordaba haber visto en la pantalla los íconos de los medios sociales durante su proceso de compra. Esto sugiere que los símbolos han ingresado en la memoria y pueden participar en los procesos cognitivos de compra a un grado pre-atencional, es decir, en ausencia de percepción. De esta manera, parecen tener la posibilidad de influir en las decisiones de compra a niveles más sutiles, donde la conciencia participa con menor actividad, también denominados niveles periféricos de procesamiento de información.

La explicación que dieron los investigadores del equipo conformado por académicos y gente de la industria es que la simple presencia de íconos de redes sociales en una página web, en la que el individuo va de compras, parece hacerlo sentir como si su elección estuviera siendo en cierto modo observada por los miembros de su red social o bien expuesta a otros individuos, motivo por el cual ajustan sus decisiones en concordancia con su percepción del parecer de esas terceras personas.

En último término, el fenómeno que subyace es el de disonancia cognitiva, propuesto y largamente reportado por el psicólogo social L. Festiger a mediados del siglo pasado. En breve su principio postula que el individuo experimenta incomodidad cuando se enfrenta a construcciones cognitivas (por ejemplo: las ideas, creencias, valores, las reacciones emocionales) que se hallan en conflicto o son opuestas de forma simultánea. Bajo esta lógica es natural que en un estado de disonancia, el sujeto puede sentir sorpresa, miedo, culpa o vergüenza, y que este procure evitar la incomodidad, busque alinear y hacer concordantes los fenómenos a los que enfrenta con sus pensamientos, creencias y emociones.

Este efecto se evidencia con mayor claridad cuando se estudian manifestaciones propias de psicología social. Por ello,  el caso de compras en línea y la ilusión de ser visto o compartir la información con otras personas solo por la presencia de íconos como el de Facebook resulta interesante, pues el riego social es una variable moduladora importante en la dinámica de la decisión de compra. 

A ello, cabe agregar que StyleCast, empresa que participó en el estudio, es un website que permite a los consumidores compartir sus propios estilos de formas de vestir a modo de comunidad social de modas y tendencias, espacio idóneo para la expresión de la auto-imagen, una realidad que, naturalmente, toda persona procura resguardar. Interesante efecto para los retilers que empiezan a dar mayor fuerza a sus tiendas virtuales.

["Marcas&Mentes" se publica todos los lunes.]