La memoria del gusto

Uno de los temas que más interés causaba al novelista Marcel Proust era la relación entre el tiempo y la memoria. En una de las novelas que forma parte de a colección ‘En busca del tiempo perdido’, el narrador cuenta el momento en que se acerca la taza de té para tomar un poco, infusión donde había antes mojado un pequeño bizcocho. En el preciso instante en que lo hacía sintió como un temblor le recorría el cuerpo, por lo que se detuvo a experimentar la vivencia que estaba experimentado, el gozo que sabía se encontraba vinculado al té y al bizcocho pero no exactamente de qué manera. “El sabor era el de un bizcocho tomado el domingo en la mañana en Combray (pueblo al norte de Francia) que mi tía Leonie usualmente me invitaba y que ella antes mojaba en su propia taza de tilo”.

Es un acuerdo que a través de la memoria retenemos los olores. Y pasajes como el de la novela de Proust, recurrentes en las obras del autor francés, han sido estudiadas como experiencias naturales en los individuos por distintos estudios de psicología, en particular los que versan sobre la memoria y los procesos de rememoración. Los investigadores han determinado en distintas oportunidades el hecho de que objetos o sucesos despiertan recuerdos particulares, que han quedado registrados por asociación en la mente y el cerebro.

Estudios realizados en el Monell Chemical Senses Center en Philadelphia (http://www.monell.org/) evidenciaron que vincular un evento desagradable con un objeto era más rápido si lo desagradable era un olor (en comparación, por ejemplo, con un ligero dolor). Reportes como este evidencian la fuerza del olor en el proceso de aprendizaje y valoración de objetos así como su almacenamiento y rememoración posterior.

Estos recuerdos que vinculan olfato y sabor, especialmente de alimentos, dependen especialmente del olor y usualmente tienen un alto componente emocional. Cierta parte de este aprendizaje que queda registrado en la memoria se remonta hasta cuando la persona se encuentra en el vientre materno, donde percibe y retiene los gustos de ella a través del líquido amniótico.

El ‘gusto’, como la experiencia descrita por Proust o la propia experiencia de tomar un café caliente por la mañana o las hamburguesas y papas fritas en una cadena de comida rápida, sucede cuando se suman el sabor y el olor. De hecho técnicamente el sabor sólo involucra los receptores que se encuentran en la lengua y distinguen lo dulce, ácido o salado. Por otra parte lo que denominamos ‘gusto’ es una experiencia completa en torno a un objeto.

Este suceso en el que participan el olor y el sabor para originar una experiencia en torno a un objeto es extensivo también a las marcas. Es común encontrar conductas de consumidores que ya han conformado un vínculo entre el olor y un fenómeno o vivencia particular. Al tratarse de un fenómeno de aprendizaje, este tiene componentes propios de la memoria de largo y corto plazo – una marca favorita que se usa hace años, el olor a una tienda que trae a colación recuerdos de niñez o de navidad, la colonia que utiliza o utilizaba alguien apreciado, entre otros.

La naturaleza emocional y cognitiva del olor en el sujeto presenta una oportunidad para desarrollar un vínculo experiencial con las marcas. Como en la narración de Proust los recuerdos que traía a colación el bizcocho y la taza de té en un domingo en Combray, puede suceder con diversos productos y servicios.

Desde la década de los sesenta algunas tiendas por departamento colocaban odorizadores en los sistemas de ventilación, con el objeto originar una experiencia agradable y vincular el olor con el establecimiento. Otros puntos de venta han eliminado su olor natural para hacerse más amigables con el propio oconsumidor, como muchas cadenas de las gasolineras, las cuales no tienen el característico olor a gasolina de forma que pueden presentarse como lugares de servicio, realidad que ante el olor a gasolina hubiera sido más complicado debido al fuerte vínculo mental unívoco entre gasolina y automóvil.

El campo del olor no queda relegado a los productos cosméticos, y mucho menos sólo a los perfumes. La complejidad de la experiencia del ‘gusto’ y el olfato crea un marco para la gestión de experiencia de la marca amplio e interesante por su impacto emocional y aferramiento positivo la memoria de los sujetos, variable que favorece su predisposición a la compra.