Uno no se comporta igual cuando es 'consumidor' que cuando es 'individuo'

La frase “el dinero no compra la felicidad” es un lugar común y hasta ha sido usada en campañas publicitarias. Un estudio reciente demuestra que, además del dinero, la cultura y el comportamiento consumerista -es decir, el ánimo constante por adquirir o renovar bienes- tampoco lo logra. Estudios ya han reportado que las personas que centran su bienestar o felicidad en la compra, riqueza o status manifiestan eventualmente mayor niveles de depresión, ansiedad y son menos sociables que otros sujetos.

Galen Bodenhausen, profesor de psicología y marketing de la prestigiosa escuela de negocios Kellogg de la Universidad de Northwestern, y un grupo de colegas realizaron recientemente una investigación al respecto que, además de reafirmar dichos resultados, confirmó otro también interesante: el efecto de la mentalidad materialista o consumerista no es solo un problema personal, sino que también tiene influencia del entorno.

El estudio de Bodenhausen se centró en la tendencia denominada consumerista, término que se utiliza para designar la práctica de acumulación o compra de bienes y servicios no esenciales, así como el fomento de basar el status y el prestigio dentro de un colectivo social en función a la adquisición competitiva de riqueza o bienes. El consumismo es un estilo cognitivo y comportamental muy extendido en la sociedad occidental.

La investigación evidenció que, independientemente de la personalidad de cada sujeto, aquellas situaciones que activan un modo de pensar consumerista no facilitan la corrección de las actitudes o patrones comportamentales de las personas que con afectos negativos personales o sociales.

En el primer experimento enfrentó a un grupo de estudiantes universitarios a un conjunto de productos y bienes de lujo, acompañados de palabras y conceptos que motivaban el consumismo. Otro grupo fue expuesto a bienes de consumo estándar y palabras neutras. Posteriormente se les aplicó una serie de encuestas donde se evidenció un mayor índice de ansiedad, inquietud y síntomas de depresión, así como interés disminuido a participar de actividades sociales como fiestas o reuniones y búsqueda de conductas de carácter solitario, en comparación con el grupo que no estuvo afecto a la estimulación de consumo.

En un segundo experimento, los investigadores de Northwestern diseñaron unos cuestionarios que dos grupos de participantes debían completar. En un conjunto de cuestionarios se hacía referencia a los individuos como ‘individuos’ y en otro conjunto como ‘consumidores’. En la primera parte de este experimento cada grupo de participantes debía responder a los cuestionarios vinculando distintas palabras, algunas vinculadas con conceptos de orden materialista o consumerista (riqueza, poder) y otras más neutras (sencillez, disciplina), consigo mismo. Quienes se les presentó el cuestionario utilizando el término ‘consumidor’ aproximaron más rápidamente aquellas palabras que reflejaban valores materialistas.

En la segunda parte de este experimento, presentó a los participantes una hipotética escasez de agua y un pozo compartido por cuatro personas, incluidos ellos mismos. Los usuarios de agua fueron nuevamente calificados como ‘consumidores’ o ‘individuos’.

Los consumidores se calificaron como menos confiables ante los demás para conservar el agua, más individualistas y menos dispuestos a colaborar con los demás para hacer frente a la hipotética crisis. Ante la calificación o auto-comprensión como consumidor o mentalidad consumerista, las investigaciones evidenciaron que las personas no se unen sino que por el contrario, se dividen.

Los autores advirtieron el uso que la industria, los medios y la propia opinión pública dan al término ‘consumidor’. En muchos casos se ha vuelto sinónimo de sujeto, individuo, ciudadano o hasta hombre o mujer. El consumerismo lleva consigo el riesgo de comprendernos como individuos-con-capacidad-de-compra, y no necesariamente como personas, cuando distinciones semánticas sutiles como esta pueden tener repercusiones posteriores y inhibir una comprensión correcta del comportamiento de compra de las personas, al medir o estudiar sus actitudes, conducta y tomas de decisión.