Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones

Hace una semana fue la ceremonia de apertura del año académico en la Universidad de Piura, institución donde realizo mis investigaciones y dicto clases. Cada año en la lección inaugural expone un invitado distinto, en esta oportunidad fue el Dr. A. Meisen (1), investigador canadiense de larga trayectoria en temas científicos y cuyos intereses actuales se enfocan en cómo la tecnología tendrá un impacto en desarrollo económico futuro.

Durante su lectura, titulada ‘El futuro: una guía para las acciones
presentes’, una de las ideas que sacó a colación me pareció
particularmente interesante. En un momento de la exposición, mientras
hablaba de las tecnologías de la comunicación y su impacto en la
sociedad durante la última década, señaló la ausencia de correlación
entre la cantidad de información disponible y su utilidad, o más
precisamente, la maximización de su utilidad.

Es decir, tener acceso a grandes volúmenes de información no logrará
que las personas nos hallemos mejor informadas, seamos más cultas o
tomemos mejores decisiones en las distintas dimensiones de la vida. Por
el contrario -ya no son reflexiones de Meisen- la facilidad de acceso y
disponibilidad de ingentes cantidades de información puede originar una
interrupción o bloqueo en los procesos cognitivos.

En el plano de la psicología del consumo este fenómeno, que podemos
describir como asimetría entre la cantidad de información y la calidad
de las decisiones de compra, se observa en diversas categorías.
Particularmente aquellas donde los productos son por naturaleza de baja
relevancia como los bienes de consumo masivo o rápida rotación:
cepillos dentales, desodorantes, lejía, jabones, bebidas carbonatadas,
galletas y golosinas entre otros.

En la sociedad de la información al consumidor no sólo se le oferta un
bien, sino una serie de componentes que lo acompañan y uno de ellos es
acceso a datos sobre el producto. No sólo aquellos controlados por la
marca fabricante, sino la generada por los propios individuos en foros
o comentarios en redes sociales. Es evidente que internet se presenta
como la vía principal para la entrega de este volumen de data así como
el manejo que los sujetos consumidores hacen con ella. Por ejemplo no
son pocas las marcas de rápida rotación que cuentan con fan pages en
internet, como el detergente Ariel o los productos para cuidado de la
piel dirigidos a jóvenes Clean & Clear, o servicios de otra
naturaleza como la tarjeta de crédito MasterCard.

Distintos estudios evidencian que cuando el número de opciones de
compra, o su equivalente en cantidad de información, es muy alto, no se
observa que la persona pueda o tenga el ánimo o interés de procesar
toda información ofrecida. En algunas oportunidades puede hasta
originar una tensión y la sensación final de no haber realizado la
elección de adecuada luego de haberse enfrentado a tantas ofertas o
tanta información que no fue atendida.

No sugiero que se practique el silencio en las comunicaciones de
marketing, por el simple principio de que si no hablo la marca su
competencia sí lo hará y esa acción tendrá una repercusión en el
sistema actitudinal y su posicionamiento. La propuesta se enfoca hacia
una administración dosificada de la información, en cuanto a la
cantidad y su calidad, de forma que sea una variable a favor de la toma
de decisiones y relación entre la marca y el individuo.

El consumidor atenderá la data si la aprecia porque le aporta un
beneficio, si satisface una necesidad. En la gestión de las relaciones
con los clientes o prospectos parece oportuno atender (1) la relevancia
de la información ante la realidad de la persona, (2) la dosificación
en las entregas y (3) los lapsos temporales con se hace la entrega de
información de marca por los diversos canales, para evitar la
saturación cognitiva y un rebote negativo en las actitudes y conducta
de los individuos.

(1) http://www.albertatechfutures.ca/corporate/foresight/foresightteam.aspx