Riesgos percibidos y su influencia en la compra

En las decisiones de compra se observan diversos componentes que en los estudios de comportamiento del consumidor se califican como variables moderadoras o que modulan el proceso. Se denominan de esta manera porque intervienen en el mismo otorgando mayor importancia a algún aspecto de la compra, a ciertas características de la personalidad del individuo que afectan sus preferencias, o por el contrario disminuyendo la atención que se le presta a alguna faceta del producto.

Las variables moderadoras son múltiples y actúan en distintas dimensiones. En algunos posts he presentado una en particular, la familiaridad de marca. En breve, cuando una marca resulta familiar al consumidor se observan ciertas peculiaridades en su vinculación con la marca y el proceso de compra. Por ejemplo la elección de comprar se toma más rápido, con mayor nivel de seguridad puesto que el sujeto conoce por experiencias previas el bien que va a adquirir,  hay confianza en el producto porque se puede pronosticar el beneficio que se obtendrá del mismo, el consumidor se ahorra la necesidad de realizar una búsqueda de un producto sustituto porque ya conoce uno que satisface aquello que ha determinado como su necesidad. En definitiva, la persona se siente más cómoda (experimentando esa comodidad de modo consciente o por debajo del nivel de conciencia) adquiriendo el producto que goza de mayor familiaridad.

En todas las compras que realizamos de ordinario participan tres componentes moderadores. Su presencia es habitual aunque varía en grados de acuerdo con la naturaleza del producto y las circunstancias del comprador. Se trata de los ‘riesgos percibidos’ en el proceso de decisión de compra, los cuales no sólo moderan la aproximación o distanciamiento de la adquisición del producto, sino también la relación que el individuo mantiene con el mismo. Es decir que los ‘riesgos percibidos’ no solo modulan la conducta sino también aspectos cognitivos y afectivos que se originan entre el sujeto y la marca: por ejemplo la notoriedad, familiaridad, el grado de fidelización con la marca, relevancia percibida, entre otros.

Los tres componentes perceptuales son (a) el riesgo personal, (b) el riego social y (c) el riesgo económico.

En el primero caso, el riesgo personal, los sujetos ordinariamente evalúan el grado de inseguridad ante la predicción del desempeño que obtendrán del producto en una dimensión personal, con el ánimo de no caer en un escollo del que luego se arrepientan. Un buen ejemplo del riesgo percibido en la dimensión personal es cuando el consumidor se enfrenta a elegir entre la compra de un medicamento genérico o de la marca de un laboratorio conocido. Enriqueciendo el ejemplo: más aún cuando el medicamento se va a comprar es para un menor de edad, como un hijo. El individuo se enfrenta a la cuestión de cuál comprar, y el riesgo que perciba en el genérico menos conocido versus la confianza en el laboratorio de marca modulará la elección final de compra.

En cuanto al riesgo social, hace referencia a la adquisición de bienes que por su naturaleza tienen características o aspectos que los hace visibles a terceras personas, con lo cual de alguna forma participan en la imagen que el individuo proyecta a su entorno social. Como se observa suele tratarse de productos o marcas que tienen ingredientes de ego-expresividad, así un buen ejemplo de riesgo social percibido es la evaluación del producto que se manifiesta al comprar ropa u otros bienes de vestido o que incidan en el aspecto personal. Ante esta percepción de riesgo el consumidor se evalúa el impacto que la decisión de compra tendrá en su imagen ante terceras personas de distintos círculos sociales (amistades, compañeros de trabajo, familia, etc.)

Por último se manifiesta la percepción de riesgo económico. Es básicamente la proporción de inseguridad que la persona experimenta ante un eventual desembolso económico y la utilidad funcional que obtendría del bien comprado. Quizá en este caso se manifiesta un menor nivel de subjetividad en las ideas o pensamientos de la persona, ya que cuando se dice que un producto tiene un precio elevado ordinariamente se ha realizado un rápido ejercicio comparativo con el precio promedio de productos similares o con la realidad adquisitiva del grueso de personas a quien podría estar dirigido.

Como sostuve párrafos arriba, los tipos de riesgo modulan la conducta de compra y decisiones de las personas. Sin embargo, a su vez las percepciones también son moduladas por la propia naturaleza de los productos (por ejemplo en la dimensión económica es objetiva la disparidad entre un equipo de sonido que unos audífonos sencillos) y la realidad de cada individuo: la capacidad adquisitiva de cada una o personalidad intervendrá en su percepción de riesgo económico o social en cada caso.

["Marcas&Mentes" se publica todos los lunes.]