Un comprador relajado evalúa los precios de diferente manera

En uno de los últimos números del Journal of Marketing los investigadores Michel T. Pham, Iris W. Hung y Gerald J. Gorn publicaron un artículo (Relaxation Increases Monetary Valuations) donde argumentaban que el estado de relajación de una persona y su relación en cuanto a la valoración monetaria que otorgan a diferentes productos y servicios.

Este intrigante fenómeno en la conducta fue reporta a lo largo de seis experimentos que realizaron con distintos tipos de productos. En cada uno de ellos tenían dos grupos, donde uno se encontraba en una situación emocional más relajada y de menos tensión o apuro en la compra comparado con el otro grupo, quien si bien no se hallaba tenso o estresado tampoco disfrutaba del nivel de confort emocional del primero.

Si una persona está pensando comprar una casa, negociar el precio de un carro, decidir a qué universidad postular o considerando la posibilidad de invertir en el mercado de valores, el sentido común sostiene que lo oportuno es encontrarse en un estado relajado y cómodo durante el proceso de toma de decisiones. De hecho, es generalmente asumido que las personas más tranquilas toman mejores decisiones.

Esta idea subyace a la práctica del marketing que procura originar experiencias en los consumidores, por ejemplo en las recepciones y habitaciones de los hoteles, música e iluminación en las tiendas por departamento y supermercados, en cabinas de primera clase o business en los aviones, spas, restaurantes y tantos otros más.

Lo que estos investigadores, miembros de universidades de Columbia, Singapur y Hong Kong, tenían como meta determinar si los sujetos se encontraban predispuestos a pagar más por diversos bienes cuando se encontraban en estados relajados, en comparación con los precios que sujetos menos relajados estarían prestos a pagar por el mismo bien. La comparación resulta paradójica pues es una situación atípica encontrar a personas deseando inflar su percepción del valor y precio de aquello que tendrán que comprar.

De acuerdo con el estudio la valoración que realizan las personas del costo monetario de un bien es una construcción fundamentalmente cognitiva, donde lo emocional participa poco. Basándose en esa idea intuyen que el estado de ánimo distendido permite a los sujetos una estimación más abstracta o conceptual de la relación precio-valor de los productos, factor que de acuerdo con los investigadores haría a los consumidores que se encuentran en estado de ánimo distendido más proclives a aceptar los bienes a un valor mayor.

A quienes trabajan en la industria del marketing y las comunicaciones de marketing (comark) este efecto puede interesarles por dos motivos. El primero es que estar relajado resulta inherentemente  placentero a los consumidores actuales y prospectos de la marca, lo cual favorece el vínculo con ella. Por otro lado sucede un fenómeno menos evidente. La literatura sugiere que los estados de relajación puede fomentar formas más contemplativas o conceptuales de pensamiento, así como evaluar desde perspectivas más positivas las alternativas previas a un proceso de toma de decisión (por ejemplo lo que se disfrutará luego de una vacaciones versus el trabajo acumulado que me espera en la oficina cuando retorne de las vacaciones) y fomentar la creatividad de las personas.

Estos hallazgos ofrecen una interesante perspectiva para la industria, en particular las prácticas de marketing que impactan directamente en las experiencias del consumidor y aquellas vinculadas con el servicio al cliente.

["Marcas&Mentes" se publica todos los lunes.]