Café con una cucharadita de incongruencia

Nuestro comportamiento dista de ser completamente congruente en las diversas dimensiones que componen la vida: lo familiar, el trabajo, los amigos, las relaciones, etc. Entre todo ello se incluyen también las conductas relacionadas con el consumo.

A pesar de que como humanos la mente siempre está en constante búsqueda de que la realidad de nuestro entono, así como nuestra propia biografía, tenga sentido y mantenga una linealidad temporal congruente, un buen número de decisiones y acciones posteriores no cumplen con ese principio de deseo y búsqueda de coherencia.

En el plano del consumo hay ejemplos sencillos donde se puede observar este fenómeno. Como caso podemos tomar las oportunidades en que cuando vamos a un supermercado o un retail realizamos compras no planificadas y que si se analizan con mente fría en último término puede que no hayan sido necesarias. Y no me refiero estrictamente a las compras por impulso de bienes que se hallan en los anaqueles que hacen antesala a la caja registradora, sino a la adquisicion de productos expuestos dentro del local en los lineales, cabezas de góndola y otras áreas de especial exhibición.

Por ejemplo no llama la atención que durante a la visita a una tienda por departamentos una persona que tenía en mente la compra de un tipo de prenda de vestir concreta termine adquiriendo una o varias de otro tipo adicionales y no planificadas. La predisposición inicial a la compra de la persona facilita que ésta compre más de lo necesario, que sea permeable a ofertas dentro de la tienda o bien a realizar un incremento en el monto que inicialmente pensaba gastar y finalmente adquirir productos adicionales. Lo habitual será que ese gasto caiga dentro de un parámetro monetario subjetivo que la persona considere adecuado normal, por ejemplo que no sea más caro ni tan caro como la prenda que ha dado origen a la visita al retail.

Los hipotéticos casos mencionados no se catalogan como comportamientos de compra fuera de lo común, sin embargo no siempre son totalmente congruentes, como el ejemplo expuesto donde de una compra no planificada de bienes que en sentido estricto no se necesitan o no resuelven alguna necesidad real.

Hay una conducta de consumo incongruente que siempre me ha llamado la atención, y no únicamente por su incoherencia sino porque sucede aún cuando los individuos que la ejercitan tienen conciencia, en el momento y en el corto y largo plazo, de que su comportamiento carece de congruencia. Se trata de aquellas situaciones donde luego de comer alimentos no-dietéticos o consumir platos que suman un alto número de calorías, la persona acompaña la comida con una bebida light o bien finaliza todo con un café que edulcora con un producto sustituto de azúcar como Splenda o Equal.

Un comportamiento similar es finalizar una comida relativamente generosa tomando una infusión, usualmente manzanilla o anís. No niego el posible beneficio digestivo que ambas puedan tener, pero sí me detengo en el sistema de creencias y actitud que subyace a los acciones y decisiones mencionadas.

En estos casos la persona procura realizar una acción que disminuya la posible inquietud de culpa que pueda estar experimentando por haber realizado una acción contraria a lo que deseaba, en las situaciones mencionadas comer más de lo conveniente. Y no obstante la acción de ordinario es incongruente debido a que la proporción entre las calorías que se ahorran en tomar el café con edulcorante o una bebida light comparada con las calorías totales ingeridas en la comida es fuertemente desigual.

Sin embargo, en estos casos el edulcorante funciona en el plano psicológico con más fuerza que en el nutricional o fisiológico. Al consumirlo el sujeto retiene la percepción de que no ha comido tanto, o que redujo el número total de calorías que podría haber ingerido. Esto le permite equilibrar las emociones, disminuir o borrar la incómoda experiencia de error o culpa aún a pesar que las calorías ahorradas en el café final o en la bebida edulcorada artificialmente se ven eclipsadas por el total de lo comido.

["Marcas&Mentes" se publica todos los lunes.]