La relación entre el sentido del tacto y el marketing

Es un comportamiento común que durante el
proceso de compra de algunos bienes nos detengamos no solo a mirarlos sino
también a tocarlos antes de tomar una decisión. La experiencia ordinaria pone
de manifiesto que esta acción no sucede en todas las categorías de productos
sino en algunas particulares. Por ejemplo no es corriente que el tacto sea un
factor relevante durante las compras de bienes de rápida rotación como ciertos
envasados: fideos, enlatados, cereales, golosinas y snacks como chocolates o
galletas, entre otros.

Es un comportamiento común que durante el
proceso de compra de algunos bienes nos detengamos no solo a mirarlos sino
también a tocarlos antes de tomar una decisión. La experiencia ordinaria pone
de manifiesto que esta acción no sucede en todas las categorías de productos
sino en algunas particulares. Por ejemplo no es corriente que el tacto sea un
factor relevante durante las compras de bienes de rápida rotación como ciertos
envasados: fideos, enlatados, cereales, golosinas y snacks como chocolates o
galletas, entre otros.

No obstante hay una serie de categorías
donde el tacto parece ser un elemento importante durante el proceso de compra
de las personas. La profesora Joann Peck, del departamento de marketing en la Escuela
de Negocios de la Universidad de Wisconsin, desarrolla sus investigaciones en
este campo y ha acopiado el cuerpo de conocimiento sobre esta conducta en diversos
estudios publicados en revistas como el Journal of Marketing y Journal of
Consumer Research.

La profesora Peck observa que muchos de
los compradores se ven atraídos por tocar y manipular diversos productos, aún
cuando no tienen la intención de comprarlos. Ella indica que quienes están a
cargo de los puntos de venta reconocen que la exhibición (display) que permite
a los clientes a tocar los bienes puede derivar en el aumento de sus ventas. De
esta forma el interés de investigación de Peck se enfoca en cual es el modo
adecuado de canalizar la experiencia que se deriva de esta interacción táctil
con los productos para concretar la compra u originar una experiencia positiva
hacia la marca. Ella denomina esto la ‘háptica’, es decir aquello relacionado
activamente con el sentido del tacto.

Una de sus conclusiones más interesantes
es que el sentido de tacto en marketing, ese ánimo de tocar los productos,
depende más de los tipos o categorías de bienes que de la forma de ser o personalidad
de los consumidores. Peck señala además que las marcas más propensas a ser
agarradas y ‘observadas con las manos’ por los individuos a lo largo del
proceso de compra son aquellas que varían en elementos como su textura, el
peso, la dureza o la temperatura, todas características que se pueden apreciar
mejor a través del tacto.

¿Productos que cumplan con esta naturaleza
y se encuentren expuestos en los puntos de venta? La lista es larga, un ejemplo
evidente son las prendas de vestir. El consumidor, tanto mujeres como hombres,
no solo las miran sino que de ordinario palpan las distintas texturas de la
ropa. Por supuesto los bienes comestibles en un supermercado, como las frutas o
verduras. Otra gran categoría son los productos electrónicos de consumo, que
varían en una amplia gama como máquinas para hervir agua, para pasar café,
hasta cámaras fotográficas digitales, reproductores de música o computadoras
portátiles.

A ello se agregan productos menos
complejos sonde el tacto también tiene un rol en la compra, como los productos
para el hogar: vajilla, utensilios de cocina, luminarias, etc. Incluso también
se encuentran algunos productos envasados, donde el empaque llama la atención y
a través de su diseño es posible comunicar el beneficio del producto o alguna
de sus características principales, por ejemplo aceites vegetales, productos
capilares y algunos de aseo personal, odorizadores de ambiente, entre otros.

Lo interesante de esta categoría de
productos es que por su naturaleza o presentación se puede lograr un efecto
persuasivo que a su vez entregue información sobre la marca. En algunos casos
la profesora Peck señala que el tacto hasta puede comunicar atributos del
producto en la ausencia de información textual sobre los mismos. 

Cabe no perder de vista que la aplicación
háptica en marketing tiene limitaciones y retos en el campo del comercio
electrónico, pues la interacción con el producto sólo ocurre en una dimensión
audiovisual y mediado por una pantalla. No obstante hay formas de reducir esa
brecha como la posibilidad de hacer zoom en la foto de un producto para ver su
textura o mostrar el producto siendo utilizado por una persona, de modo que el
sujeto interesado pueda inferir variables como el tamaño o el peso.

La variable ‘tacto’ tiene implicaciones
importantes en marketing y las comunicaciones de marketing, en particular para
los responsables de los puntos de venta y diseñadores de empaques. La señalización
y exhibición, el diseño de los productos y la presentación en las góndolas u
otras áreas de las tiendas que muevan a que las personas toquen el producto
puede aumentar la probabilidad de que se concrete una compra.