Precios monetarios y no-monetarios

El precio de un producto es uno de los elementos más importantes que componen el proceso de decisión de compra. Esta variable es inseparable de la propia marca cuando comercializa en el mercado, pues todo producto se oferta ante los potenciales compradores con un precio definido, un valor monetario que signa la marca en varios planos.

El precio no solo determina el monto en
dinero que deberá ser transado para obtención del producto, sino que también
define un valor utilitario en cuanto a la proporción entre el monto a ser
desembolsado y el beneficio que el individuo percibe que obtendrá. Por ejemplo
una persona que tiene mucha sed sí estará dispuesta a pagar un sobrecosto por
una bebida (porque la utilidad que obtendrá le parece proporcional) mientras
otro individuo con menos sed puede optar por no comprarla y buscar una
alternativa a un precio diferente en otro comercio.

El precio del producto también señala su
posicionamiento frente a marcas contra las que compite en su categoría o
categorías similares. De esta forma un valor monetario mayor de ordinario
identifica a un producto como premium, cuya calidad es objetivamente más alta
que la de sus pares (o se pretende presentar de esa forma). Un ejemplo sencillo
es el del mercado de las cervezas, donde se encuentra un amplio rango de marcas
y variedad de precios. Otra categoría de consumo masivo que también manifiesta
esta característica es la de alimentos para mascotas, donde diversas marcas ofrecen
productos de una calidad relativamente cercana entre sí pero mostrando una gama
de precios. Cabe por supuesto mencionar productos más complejos como
automóviles, donde el precio no solo signa la calidad del producto sino también
su posicionamiento, en rangos que por ejemplo varían desde utilitarios hasta
vehículos deportivos de lujo.

Los costos no-monetarios  y la percepción de riesgo

Cabe explicar que en estudio del
comportamiento y el precio se contemplan costos que no son monetarios, pero que
sí son percibidos por el consumidor e inciden en su percepción, juicios y
acciones. Dos costos no monetarios comunes son el tiempo y la demanda de
información por parte del consumidor: Por ejemplo el caso que sólo se obtenga
una rebaja en el precio de venta si antes se completa un formulario con datos
personales del sujeto; o cuando los precios finales se presentan como
promocione saque son el resultado de descuentos sobre descuentos (10% + 10% de
descuento) que requieren tiempo de procesamiento y comprensión.

En este campo de estudio otra variable
relevante es la percepción de riesgo, la cual evoca las distintas
consideraciones mentales que el comprador realiza en lo que respecta a la
proporción entre la utilidad que obtendrá por el bien y el ‘sacrificio’ o
‘perdida’ monetaria que debe hacer al pagar por el mismo.

Un estudio sobre precios

Como se observa el precio es un elemento
importante en la composición de la marca y que participa en la percepción y
conducta de compra de las personas. Un estudio reciente realizado en la Escuela
de Negocios Carl H. Lander de la Universidad de Cincinnati ha puesto de
manifiesto otra peculiaridad del precio de los productos. El estudio demostró que
cuando la política de precio de un producto exige al consumidor más esfuerzo
que sólo evaluar el costo monetario el sujeto percibe un riesgo mayor que a su
vez incide en la decisión de compra.

La investigación encontró que los
productos que se presentaban con múltiples precios de carácter monetario no acarreaban
más percepción de riesgo que los productos que se presentaban con un único precio.
Mientras por otro lado, los productos que mostraron políticas de precios
distintas, como por ejemplo y requerir a los consumidores a ver un anuncio
antes de pagar por el producto, o exigir entregar información personal para
acceder a un determinado precio de venta, fueron percibidas como más
arriesgadas.

Una implicación importante del estudio es
la necesidad de lograr un balance entre el riesgo y la utilidad funcional final
que el consumidor percibe que obtendrá al pagar por el producto. Puede ocurrir
que un precio monetario mayor tenga más aceptación que un precio monetario menor
acompañado de costos no-monetarios que origen de forma inintencionada consecuencias
negativas al producto.