El deseo de no querer 'romper el billete'

Hace pocos días me encontraba
desarrollando una campaña publicitaria con un grupo de alumnos universitarios. Nos
hallábamos al inicio del trabajo analizando características del producto y
discutiendo acerca de su competencia y los resultados del focus que habían
realizado para obtener información y conocer mejor el perfil y características
de público objetivo hacia el cual se orientaba el producto a publicitar.

En un momento dado conversábamos sobre
los potenciales consumidores y el precio del bien y sus competidores directos e
indirectos. La conversación giraba entorno a si el precio era el adecuado o si
suponía una barrera para facilitar la venta del producto. En ese diálogo uno de
los alumnos hizo un comentario interesante que me parece forma parte de la
psicología común relacionada con la conducta de compra: ‘a las personas no les
gusta romper el billete’.

Con la frase ‘romper el billete’ se
refería al hecho de utilizar un billete de alto valor monetario para adquirir
un bien y recibir a cambio un vuelto en billetes y monedas de menor valor
monetario. Como consecuencia última de este suceso se refería a su vez a que
los sujetos tienden a gastar con más facilidad billetes de menor valor, y que
al tener consciencia de ello preferían no dividir el billete de mayor valor.

El fenómeno es cierto e imagino que todos
lo han experimentado en algún momento de consumo o en situaciones donde se
pretende ahorrar o bien ceñirse a un presupuesto. Por ejemplo un universitario
que recibe un monto semanal de S/.100 percibe que si su billete de dicho valor
lo convierte luego de un consumo en uno de S/.50 y dos de S/.10, aumentará sus
posibilidades de gastar los billetes de S/.10 con más facilidad que el de S/.50,
con independencia de los productos o servicios que vaya a adquirir.

Lo interesante del fenómeno es observar
cómo los billetes y monedas de menor valor monetario relativo a otros de mayor
valor se gastan con más facilidad. Una primera explicación puede ser la
percepción de que se gasta menos (o planteado con otras palabras, se pierde
menos) al utilizar moneda corriente de menor valor puesto que con ellas se
obtienen productos de menor riesgo o bajo precio, por ejemplo bienes de consumo
masivo.

Siguiendo el ejemplo del universitario,
con el billete de S/.10 puede comprar una bebida gasificada y un par de chocolates,
por lo que recibirá a cambio monedas de aún menor valor. Estas últimas las
podrá invertir posteriormente en bienes también de baja relevancia y su
percepción será que está perdiendo menos que si los paga con el billete de S/.50
aún tiene. Es como si la relación percibida entre el valor del bien y el valor
de la moneda con que se paga fueran relativos, es decir que no mantuvieran una
misma proporción racional.

Parece que el vínculo entre el valor del
dinero y el valor de un bien fuera perceptualmente relativo: en algunos casos
es posible que el consumidor experimente que el chocolate que compra con una
moneda de S/.2 se más asequible que el cuando lo paga con un billete de S/.50.

Otra explicación que puede explicar el
fenómeno es lo que el psicólogo de la economía comportamental D. Kahneman
denominó ‘aversión a la pérdida’. En breve es el comportamiento comercial donde
se observa que los individuos están más predispuestos a no perder lo que ya
tienen aún a pesar de que pueden obtener un mayor beneficio en una decisión de
intercambio monetario que aún no realizan. Desde esta perspectiva mantener en
todo su valor el billete de S/.100 (o el de S/.50) se percibe como más adecuado
que adquirir un bien por un monto X.  En
ese caso el sujeto en lugar de comprender que ha obtenido un bien de monto X y
mantenido sin merma el resto de su dinero, siente que ha adquirido un bien pero
que en el proceso ha perdido el monto completo de su dinero.

Es decir que pesa más la percepción o
idea de pérdida que la de inversión por la adquisición de un bien que satisface
una necesidad. La aversión a la pérdida es un sesgo o distorsión perceptual y, como todos ellos, son pequeños errores lógicos en el procesamiento de
información en los que se incurre sin mayor consciencia de su naturaleza.