El funcionamiento de la publicidad y la actitud hacia la marca

Una de las cuestiones más abordadas en
los estudios de comunicaciones de marketing desde hace décadas es tener una
respuesta lo más satisfactoria posible a la pregunta ‘cómo funciona la
publicidad´. Es decir, cómo opera la comunicación comercial en las personas de
forma que promueva la venta de un producto o de un servicio. 

Una de las cuestiones más abordadas en
los estudios de comunicaciones de marketing desde hace décadas es tener una
respuesta lo más satisfactoria posible a la pregunta ‘cómo funciona la
publicidad´. Es decir, cómo opera la comunicación comercial en las personas de
forma que promueva la venta de un producto o de un servicio.

La pregunta aparece a primera vista
sencilla, podría decirse que la publicidad funciona influyendo en las
preferencias de los consumidores persuadiéndolos a favor de una marca u otra.
Sin embargo esa respuesta no explica del todo el funcionamiento publicitario,
ya que no da la razón de cómo sucede esa persuasión o cómo ocurre el influjo.

Lo que sucede es que detrás de todo el
proceso se encuentra un amplio bagaje de variables que operan de modo interrelacionado
y que hacen complejo otorgar una respuesta simple y directa. Una de las
variables más relevantes es la definición del objetivo de la publicidad, pues
si bien en todos los casos la meta última es favorecer la venta de un bien,
existen metas intermedias y que en la mayoría de los casos son las que la
comunicación puede lograr con más realismo.

Una forma de observar este fenómeno de
doble meta es tratando de responder la pregunta ‘¿la publicidad vende?’. Como
muchos estudios demuestran que la publicidad no ejerce una activación directa
en el comportamiento de compra, se puede decir que la pregunta se encuentra mal
planteada debido a su naturaleza simplificadora o reduccionista. No obstante queda
pendiente la tarea de dar una respuesta a la pregunta. Quizá la más adecuada
sea señalar que la ‘publicidad favorece la venta’, y no necesariamente que
vende en un sentido rectilíneo de estímulo-respuesta.

Desde esa perspectiva se comprende mejor
la naturaleza de la operación publicitaria sobre los sujetos, pues al sostener
que ‘favorece la venta’ se deja el espacio abierto a las mencionadas metas
intermedias, las que se ordenan al objetivo final que es vender un producto.
Estas metas intermedias son variadas, entre ellas se encuentran, por ejemplo, construir
o aumentar en nivel de awareness
(conocimiento o consciencia) hacia la marca; también se incluye la entrega de
nueva información sobre un producto en circunstancias donde este tiene alguna
característica, presentación o uso novedoso.

Por otra parte, cuando se tiene entre
manos una marca bien establecida en el mercado, ya conocida por las personas
debido al tiempo que lleva siendo comercializada, el objetivo de una campaña
puede ser mantener ese nivel de notoriedad logrado o afianzar la confianza que
se tiene hacia la misma. Por ejemplo diversos estudios han concluido que cuando
los sujetos se encuentran expuestos a anuncios de marcas que consumen tiende a
aumentar su identificación con ellas, aumentando el confort emocional y
sintonía con las que consideran sus marcas.

No obstante diversos autores del campo de
las comunicaciones de marketing y comportamiento del consumidor sostienen que
la forma en que la publicidad funciona es operando sobre las actitudes de los
individuos hacia las marcas. En este sentido, la actitud se comprende como el
sistema de información, creencias y emociones que el sujeto tiene hacia una
determinada marca. Así, la comunicación media sobre este sistema integrado de
variables, procurando construir o modificar los modelos y dinámicas
actitudinales que enlazan una persona y una marca. La teoría que subyace es que
si la actitud es positiva se mantendrá la predisposición de compra hacia la
marca, o bien la estimulación publicitaria podrá modificar la actitud,
acercando la marca y de esta forma aumentar la posibilidad de que sea
consumida.

Esta visión es sostenida por diversos
autores por ser acorde con la idea de que la publicidad facilita las ventas. Es
decir que actúa a un nivel mental y emocional, y que solo posteriormente y como
consecuencia repercute de modo concordante en el plano de la acción y comportamiento
de consumo.

Otra ventaja de comprender el
funcionamiento de la publicidad como una operación sobre la actitud es que esta
variable se puede medir y como resultado identificar si la comunicación tuvo o
no un impacto exitoso. El modelo estándar para medir la actitud hacia una marca
contempla dos variables, por un lado aquellas características que el individuo
cree que un buen producto debe tener, y por otro lado el grado en que esas
variables ocurren o se hallan en un producto determinado.

Por ejemplo, un ama de casa puede pensar
que como característica el arroz es mejor cuando es más blanco y el grano es
más largo; luego se le puede preguntar en que medida cree que ambas
características se encuentran en una marca determinada. Cuando ambas puntuaciones
son altas es posible pronosticar qué tan fuerte o positiva es su actitud hacia la
marca en cuestión y, consecuencia de ello, cuan predispuesta se encuentra a
comprarla.

De esta manera, la actitud es un elemento
interesante a considerar cuando se definen los objetivos de la comunicación y
el comportamiento, así como en los estudios de mercado destinados a identificar
las fortalezas y debilidades de una marca.